Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!

Терпение необходимо маркетологу независимо оттого, какими стратегиями, методами, орудиями и способами подачи сообщений он пользуется. Эта черта свойственна всем лучшим специалистам по сбыту и маркетингу во всем мире. Причина очевидна: стремясь убедить потенциальных покупателей в чем-либо, вы фактически предлагаете им оценить свои убеждения, рассмотреть вашу информацию и поверить вам настолько, чтобы принять решение о покупке, что может потребовать изменения существующих убеждений. Пусть изменение убеждения происходит за долю секунды; выработка необходимого для этого доверия к использованию вашей информации занимает некоторое время. Будьте терпеливы, и вам воздастся.

Верность.Это, к сожалению, наиболее редкая черта профессиональных маркетологов, за исключением маркетологов-«партизанов». Я наблюдал сотни кампаний по выпуску новых продуктов и продвижению старых, в которых сбытовые и маркетинговые работники проявляли такой энтузиазм, что, будь он товаром, на нем можно было бы неплохо заработать. Проблема в том, что проходит полгода, и настроение неизбежно меняется. По разным причинам прогнозные показатели не выполняются (обычно из-за недобросовестного прогнозирования). Как результат кому-то в голову приходит «отличная» идея устроить обновление или ребрендинг предложения. Таким образом, первая проблема здесь состоит в нехватке терпения. Возьмем, например, кампанию «Marlboro Country» и «Flavour Country». Она начала приносить сколько-нибудь заметные результаты через год, однако остается прибыльной на протяжении уже 53 лет. В большинстве отраслей экономики, что бы там ни говорили рекламные агентства (в конце концов, их работа — продавать рекламу), пол года — это слишком короткий срок, для того чтобы изменить привычки или марочные предпочтения большинства людей. Да, бывают исключения, но они стоят миллионов фунтов стерлингов, долларов, евро и иен. А так как у большинства маркетинговых кампаний такого бюджета нет, мы должны сосредоточить внимание на стратегиях, подкрепляемых более реалистичными денежными суммами.

Самый недорогой способ обеспечения прибыльности маркетинговой кампании состоит в следовании процессу из пяти стадий:

1. Полное и всестороннее исследование рынка.

2. Выработка плана партизанского маркетинга по результатам исследования.

3. Проверка плана и внесение необходимых корректив.

4. Проведение маркетинговой атаки в соответствии с планом.

5. Верность своей атаке и поддержание постоянного заградительного огня вокруг своего маркетингового сообщения и УТП.

Первые четыре стадии многие организации выполняют более или менее адекватно. Причина неудач многих организаций состоит в их неспособности или нежелании осуществлять пятую стадию.

Когда я прихожу в организацию для первой консультации, я почти всегда сталкиваюсь с двумя печальными явлениями. Первый сценарий, уверен, вам знаком.

Организация разрабатывает новый товар. Менеджеры, директора и отдельные рядовые сотрудники тратят бесконечные часы на совещания, посвященные выработке стратегий и маркетинговых сообщений, которые, как показывает проведенное исследование, должны способствовать выпуску этого товара на рынок. На новые маркетинговые материалы, постеры, рекламные объявления, листовки и буклеты тратятся тысячи фунтов стерлингов. Компания пышет энтузиазмом и возбуждением.

Проходит полгода; товар отзывается с рынка, потому что объем продаж оказывается намного ниже ожидаемого.

Кого-то из сотрудников отдела сбыта увольняют, другие уходят сами, не дожидаясь, пока их «попросят».

Менеджеры, директора и отдельные рядовые сотрудники снова тратят многие часы на совещания, посвященные выработке стратегий и маркетинговых сообщений, которые, как показывает исследование, должны способствовать выпуску товара на рынок. На маркетинговые материалы, постеры, рекламные объявления, листовки и буклеты тратятся тысячи фунтов стерлингов.

И так далее в том же духе.

Поразительно, как много компаний работают таким вот образом. Подобные цикл работы отчасти объясняет тот факт, что в Великобритании средний менеджер по сбыту меняет место работы раз в 14 месяцев.

Второй сценарий тоже может показаться знакомым.

Организащля выпускает прибыльный товар, занимающий приличную долю рынка. Товар существует на рынке уже пять лет и все это время приносит прибыль. Однако кто-то из отдела маркетинга считает, что товар «зачерствел» и его нужно «освежить». Как результат товар обновляется… и терпит крах. Отдел менеджера объясняет это «сдвигомрыночных тенденций».

Из этих историй можно извлечь два важных урока. В первом сценарии организация могла бы сэкономить время и деньги, если бы просто сохраняла верность плану, который начала выполнять, и продолжала тратить на него усилия и ресурсы. В большинстве отраслей шести месяцев слишком мало, чтобы маркетинговая кампания успела принести реальные плоды. Придерживайтесь планов. Не изменяйте им. Стойте на своем и знайте:

Даже средненький маркетинговый план, если исполнять его неукоснительно, даст лучший результат, чем блестящий маркетинговый план, если тому не следовать. Так происходит ВСЕГДА.

Во втором сценарии кто-то должен был задать отделу маркетинга вопрос: «Если вы считаете, что товар „зачерствел“, почему он продолжает приносить прибыль?» Прибыльные маркетинговые кампании лучше не трогать. «Ковбой Marlboro » покуривает уже 53 года, принося своим создателям неплохой доход. Значит ли это, что кампания «зачерствела»? Скажу конкретнее:

Кампания « черствеет» только тогда, когда она перестает приносить прибыль.

Позвольте посвятить вас еще в одну тайну. Отделы маркетинга устают от своих кампаний раньше, чем рынок. Отчасти это вызвано некачественными рыночными исследованиями и оценкой маркетингового инструментария, а отчасти — потребностью отдела маркетинга в бурной деятельности. К примеру, если завтра вы выпустите на рынок товар, который тут же начнет приносить прибыль, и не будете менять маркетинговую кампанию в течение трех лет с момента выпуска, разве ваше начальство не поинтересуется, чем это вы занимаетесь в течение всего рабочего дня? Вот почему многие прибыльные кампании слишком рано сдаются в утиль… За ними стоят плохой менеджмент и слабые отделы маркетинга.

Великие маркетологи знают, что верность кампании — это ключ к успеху. Если кампания пока еще не начала приносить прибыль, но вы знаете, что все делаете правильно, — продолжайте свою маркетинговую атаку. Когда кампания начнет приносить прибыль, не вмешивайтесь.

Создавайте маркетинговые кампании с прицелом на длительную перспективу.