Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!

Рассмотрим следующий сценарий.

Вам звонит покупатель, который хочет приобрести некие «штучки». Кто-то из его сотрудников побывал на выставке и решил, что без этих «штучек» им никак не обойтись. Вы как эксперт в своем деле знаете, что можете продать покупателю эти самые «штучки», но знаете также, что они не самым лучшим образом подходят для того, о чем он говорит. Так вот, истинный «партизан» сообщит покупателю о невыгодности такой покупки и подкрепит свои слова конкретными фактами. Однако (в целях нашего сценария) предположим, что вы этого не делаете. Вместо этого вы продаете покупателю искомые « штучки » и зарабатываете на этом неплохие деньги. Через полгода этот покупатель звонит вам снова. Недавно у него состоялась встреча с одним из ваших конкурентов, и тот представил данные, показывающие, что ваши «штучки» плохо подходят для его, покупателя, целей. Желая проверить эту информацию, покупатель поручил своим исследователям изучить другие доступные варианты, и оказалось, что ваш конкурент прав: проданные вами «штучки» действительно не самым лучшим образом подходят для решения задач клиента. Неожиданно для вас у него появились сомнения в вашей квалификации, в вашей заинтересованности в партнерстве, в ваших личных принципах, и, что хуже всего, теперь он сомневается в вашей честности.

Теперь предположим, что вы применили надлежащую партизанскую тактику и сообщили покупателю свою мнение о необходимых ему «штучках». Возможно, сделка и не состоится, но взаимопонимание наверняка будет достигнуто. Кроме того, вы тем. самым подтвердите свое реноме эксперта, продемонстрируете свою верность покупателю, покажете, что вам можно доверять и что для блага покупателя вы даже готовы пожертвовать своим доходом.

О потребностях покупателей необходимо думать всегда, без исключения. Если рассчитать чистую стоимость покупателя для вашей организации за период в пять или десять лет, то окажется, что покупатель представляет собой ценный объект для «инвестиций». Если же оставить потребности покупателей без внимания, они будут искать и найдут кого-то, кто проявит к ним больший интерес. Если покупатели сообщают вам о том, что им необходимо круглосуточное обслуживание, обеспечьте это. Если они сообщают, что срок доставки хорошо бы уменьшить, добейтесь этого. Заявлять о своей ориентации на покупателей и забывать про идентификацию и удовлетворение их потребностей — значит не соответствовать своему имиджу и в конечном итоге терять тысячи, а возможно, и миллионы.

Я говорил об этом в предыдущих книгах на тему партизанского маркетинга и повторяю снова: реклама не работает. Вам это может показаться нелогичным, маловероятным, просто невозможным, поэтому позвольте мне объяснить. Сама по себе реклама не работает и не является выгодным вложением денег. Это не исключает того, что если использовать рекламу в рамках более крупной маркетинговой кампании, где помимо нее используются и другое маркетинговое орудие (телемаркетинг, директ-мэйл, выставки, открытки и т. д.), то оно может оказаться очень эффективной. Как правило, компании, пытающиеся продать вам различные рекламоносители, финансово никак не заинтересованы в вашем успехе. Они опубликуют ваше объявление и получат за это деньги независимо от результата. Это достаточно справедливо: таков рекламный бизнес. Однако в рекламе обычно важнее всего показатели, а в партизанском маркетинге нет. «Партизаны» используют рекламу, но только в комбинации с другими орудиями и только как очень целенаправленное средство. Можно сказать, что реклама — это снайперская винтовка в вашем маркетинговом арсенале. Во время конфликтов снайперы не открывают ураганный огонь, надеясь попасть в важную мишень.

Они ждут, иногда неделями, чтобы выпустить одну-единственную пулю в выбранную цель. Зачастую снайперы долго изучают свои цели, прежде чем решить, когда и как стрелять, а когда наступает нужный момент, делают смертельно точный выстрел. Однако в одиночку снайпер не может выиграть всю войну. Для этого необходима поддержка со стороны других подразделений, других видов вооружений.

Вы должны не только знать, кто является вашими покупателями. В наше время эти самые покупатели ждут, что вы будете знать еще и их привычки. Ваша реклама должна быть нацелена с точностью лазерного наведения. Например, если вашими главными потенциальными покупателями являются жители пригородов Лондона, ездящие в город на работу на общественном транспорте, ваш рекламный заголовок должен звучать так: «Если вы ежедневно ездите в Лондон на…» и т. д. Это продемонстрирует ваше глубокое понимание целевой аудитории, а также соответствует образу профессиональной маркетинговой организации, понимающей своей покупателей. «Партизаны» избегают двусмысленных и неконкретных заголовков и рекламных обращений.

Во многих отраслях проведено бесчисленное количество исследований, направленных на определение приоритетов покупателей и критериев, которыми они руководствуются при совершении покупок. Почти без исключений во всех случаях в качестве основной причины выбора определенного поставщика называется «доверие». Современному покупателю необходимы высокая ценность и малый риск. «Цена» в большинстве списков приоритетов занимает лишь четвертое или пятое место. Это подтверждает мнение о том, что работники сбыта и маркетинга более одержимы ценой, чем большинство покупателей!

Можно назвать огромное количество организаций, создавших уважаемый, вызывающий доверие покупателей бренд, а затем попытавшихся выпустить под той же маркой сходные товары и потерпевших полное фиаско. В этом смысле особенно «прославился» один крупных производитель престижных кроссовок. Его бренд доказал свою состоятельность, приносил прибыль и пользовался доверием со стороны покупателей. Рассчитывая на такой же успех, фирма решила выпускать спортивную одежду. И провалилась, понеся огромные убытки. Выпуск одежды был прекращен, началось «вскрытие». Через полгода было установлено, что одежда не пользовалась успехом, поскольку рынок всегда рассматривал компанию и доверял ей как производителю отличной спортивной обуви. Корпоративная политика фирмы заключалась в том, что она являлась надежным производителем, известным своими высококачественными кроссовками, но никак не спортивной одеждой и не снаряжением. Компания попыталась изобразить из себя специалиста еще и по одежде, однако образ так и остался образом. Он не был реальным; не такой публика видела данную торговую марку.