Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!

Очень важно, чтобы вы не забывали освещать самые важные аспекты своей информации или выгод, которые вы предлагаете потенциальным/существующим покупателям. Позиционируйте все это с положительной точки зрения. «Партизаны» знают, что негативное позиционирование новостного заголовка обычно вызывает отрицательную реакцию. Сделайте так, чтобы ваши заголовки вызывали благожелательный интерес, и они блестяще выполнят возложенную на них миссию.

«Партизаны» знают, что изобретать велосипед — чаще всего напрасно тратить ресурсы. Прекрасный метод создания прибыльных заголовков — моделирование заголовков других. Найдите время для изучения газет, специализированных изданий по вашей отрасли, чужого директ-мэйла. Вскоре вы обратите внимание на то, что определенные типы заголовков повторяются снова и снова. Почему? Потому что они эффективны! «Партизаны» заносят такие заголовки в отдельную папку или файл. Всякий раз, когда одна и та же структура заголовка встречается вам три раза или более, заносите ее в свою папку. Затем, когда придет время писать свои собственные заголовки, изучите накопленные вами материалы и составьте побольше своих вариантов по этой теме. Просто «подкорректируйте» заголовки, отвечающие вашим потребностям, добавив в них свои выгодные предложения и элементы новостей. Это не плагиат, а эффективный партизанский маркетинг.

Следующие два «оружия партизанской борьбы», о которых я хочу рассказать, это «якоря» и «триггеры». Они могут применяться и в личном общении, однако в письменной форме использовать их проще (во всяком случае, поначалу).

Уверен, вам доводилось бывать в ситуации, когда вы встречаетесь с клиентом, достигаете полного взаимопонимания и все у вас идет гладко. Но постепенно, по мере беседы, атмосфера почему-то становится напряженной и неестественной. Это может быть вызвано недопониманием, использованием некоторых терминов или иными причинам — суть не в этом. Вам хотелось бы иметь под рукой средство, с помощью которого можно было бы вернуться к взаимопониманию, имевшему место раньше? Как раз этого и можно добиться с помощью якорей и триггеров.

Якорь — это любая репрезентация, инициирующая другую репрезентацию. Например, запах «BarBQ» может вызвать детские воспоминания о том, как вы всей семьей ходили в поход. В качестве другого примера можно привести песню или мелодию, инициирующую яркие воспоминания о свадьбе, на которой вы в свое время были гостем.

Триггер — это средство возвращения к состоянию, для которого уже существует якорь. В маркетинговых материалах и коммерческих письмах в качестве триггеров обычно используются слова или фразы. Итак, мы ставим якорь, ассоциируя выбранное (или приобретенное) состояние с некоторым словом или фразой. Впоследствии, когда нам необходимо вернуться к этому состоянию, мы вновь используем это слово или фразу.

Ранее в этой книге мы обсуждали три основные репрезентативные системы: визуальную, аудиальную и кинестетическую. Важно, чтобы вы понимали: при воспроизведении любой части впечатления могут воспроизвестись и остальные части той же репрезентации. В примере с запахом «BarBQ» вы, вероятнее всего, сможете вспомнить и что вы видели, и что вы слышали, и что вы чувствовали. Таким образом, любая часть впечатления может использоваться в качестве якоря для того, чтобы вызвать другую часть этого же впечатления.

В партизанском маркетинге создание якорей и последующая активация триггеров осуществляются вербально. Дело в том, что в большинстве случаев существуют конкретные слова, способные вызвать сильную положительную или отрицательную реакцию. При использовании письменного языка «партизаны» также прибегают к таким приемам создания якорей и активации триггеров, как выделение курсивом и использование жирного шрифта. (Помните, мы говорили об этих методах, когда обсуждали скрытые команды?)

Создание якоря происходит в четыре стадии:

1. Выработка состояния, которое затем нужно будет воссоздать.

2. Установка якоря на выбранное состояние.

3. Возможность снятия выбранного состояния.

4. Инициирование якоря.

Дабы ничего не упустить, разберем каждую из этих стадий в отдельности.

Как правило, мы концентрируемся только на состояниях с положительными результатами. Почему? Потому что мы хотим, чтобы наши покупатели прекрасно себя чувствовали в отношении всего, что они с нами ассоциируют! Когда покупатель думает о вас и о вашей организации, у него должны возникать позитивные воспоминания о высоком уровне вашего профессионализма, о вашей помощи в упрощении процесса покупки, в прекрасном обслуживании на протяжении всего этого процесса и после него. Поэтому мы делаем акцент только на тех состояниях, которые вызывают у покупателей приятные ощущения. В качестве примеров можно привести возбуждение, комфорт, заинтересованность и счастье. Для создания этих состояний используются специальные вербальные конструкции с экспрессивными оттенками. В предыдущих главах я уже рассказывал о том, как вызвать заинтересованность и возбуждение, — это отличнейшие мотивирующие факторы с точки зрения принятия решения о покупке. А раз так, именно эти состояния и нужно вызывать. Открытые вопросы, четко сформулированные преимущества, обещания и гарантии — все это орудия партизанского маркетинга, прекрасно подходящие для создания у потенциальных/существующих покупателей позитивных состояний.

Чем сильнее впечатление читателя в момент установки якоря, тем интенсивнее будет его реакция при активации триггера. Отсюда вывод для начинающих «партизанов»: не спешите ставить якорь слишком рано и определенно не ставьте его слишком поздно. Всегда ставьте якорь незадолго до пика впечатлений. Например:

«В процессе чтения этого письма вы будете испытывать определенные эмоции, так как поймете, что можете воспользоваться 100 методами партизанского маркетинга ради собственной выгоды. Более того, вы узнаете, как использовать 62 БЕСПЛАТНЫХ метода. Именно так: БЕСПЛАТНЫЙ маркетинг! Вдумайтесь. Уже сегодня вы можете начать пользоваться 62 БЕСПЛАТНЫМИ маркетинговыми методами».

В этом примере якорь выделен курсивом. Он поставлен непосредственно перед наиболее привлекательным предложением в данном тексте.

Многие копирайтеры скажут, что нужно уметь «держать» читателя на протяжении всего письма. Они ошибаются. Если вы искренне верите в то, что читателя рекламного письма или иного маркетингового документа можно бесконечно долго (пока не кончится документ) держать в напряжении, значит, вы несколько оторваны от реальности. «Партизаны» — реалисты. Нужно принять как должное то обстоятельство, что сознание читателя будет отвлекаться и что, если вы написали хороший текст, читатель будет осмыслять ваши выгоды и предложение. Применение якорей — это средство управления интонацией текста. Не тревожьтесь по поводу того, что местами эта интонация имеет менее настойчивый характер, потому что важнее обеспечить все четыре компонента коммерческого письма. (Помните их? Заголовок, выгоды, реверсирование риска и постскриптум.)