Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!

Последовательность.Как уже говорилось, прежде чем принять решение о покупке, потенциальный покупатель должен чувствовать, что вам можно доверять, и быть уверенным в том, что ваши слова правдивы и служат его, покупателя, лучшим интересам.

Проблемы начинаются тогда, когда вы или ваша организация не соответствуете тому, о чем говорите. Когда ваши маркетинговые сообщения и поведение или позиционирование не совпадают, у потенциальных покупателей возникает реальная проблема с определением того, что есть «правда», а что «ложь». Вы можете снизить этот риск, проявляя последовательность во всем, что делаете. Каждый должен отвечать на телефонные звонки примерно по одному сценарию. Каждый должен продвигать одно и то же УТП и знать историю компании и структуру ее менеджмента. Все сотрудники должны подписывать свои электронные сообщения в одном формате, включая общую композицию подписи и телефонных номеров. В компании должны существовать процедуры, обеспечивающие строгое регулирование всей документации, во имя соблюдения единства внешнего вида и качества.

На первый взгляд это может показаться излишним, но так кажется, пока сам не попробуешь. Попробуйте, и вы увидите, как изменится рыночное восприятие вашей компании. На бессознательном уровне рынок будет видеть в вас более надежную организацию. На сознательном уровне вас будут воспринимать как организацию, повысившую свой профессионализм. Мы не можем точно сказать, почему это происходит, но, как показывают наши исследования, подавляющее большинство людей ассоциирует единообразие с профессионализмом.

Предсказуемость.Предсказуемость является суммированием первых трех характеристик, и ее не следует путать с гаданием на кофейной гуще. Если вы терпеливы в своих маркетинговых усилиях и верны своему маркетинговому плану, тогда для обеспечения предсказуемости вам необходимо лишь сосредоточиться на последовательности. Если ваш маркетинг можно назвать терпеливым, верным и последовательным, то в процессе осуществления кампании он станет и более предсказуемым.

Здесь мы должны вновь вернуться к терпению. Маркетинг станет более предсказуемым, но полностью его предсказать не получится никогда. Поначалу вы и вовсе можете не видеть никакой предсказуемости. Наберитесь терпения. Если по мере развития кампании вы будете грамотно подходить к выбору вида маркетингового оружия, в частности заголовков, то вскоре обнаружите, что можете весьма точно предсказывать определенные аспекты своей маркетинговой кампании. Для профессиональных маркетологов это настоящий Святой Грааль!

Простота.Почти всегда, когда меня приглашают для консультаций и я предлагаю план партизанского маркетинга, то слышу от клиента: «Ну, это уж как-то слишком просто».

Одной из главных черт партизанского маркетинга всегда была и остается демистификация маркетинга. Беглого взгляда на прилавки книжных магазинов с маркетинговой литературой достаточно, чтобы понять — авторы большинства книг сгорают от желания поделиться своими «секретами». Как я уже говорил ранее в этой книге, никаких секретов нет. Я лично участвовал в создании некоторых из величайших маркетинговых кампаний в мире, и мы обходились безо всяких секретов!

Маркетинг должен быть простым. Если сделать немного, но сделать правильно, а затем верно оценить результаты, то кампания окажется прибыльной. Звучит очень просто, но так и есть на самом деле. Не верьте торговцам секретами.

Агрессивность.Вот тут начинаются сложности. Неантагонистские, нацеленные на положительный результат методы, которые я уже успел представить, не располагают к агрессивному поведению, однако агрессия (как черта личности) присутствует у всех успешных «партизан». Как же так? Необходимо очень тонко чувствовать баланс между вашей агрессией и вашими мягкими действиями, что как раз и присуще современному партизанскому маркетингу.

Агрессия хороша, если она направлена туда, куда надо. Куда именно должна быть направлена агрессия? Существует ряд мест, в которых агрессивность не только желательна, но и необходима для максимизации прибыли. Если журнал соглашается дать вам скидку на рекламу и снизить цену лишь до £700, скажите, что у вас в бюджете всего £600, но если реклама будет работать, как надо, вы будете размещать ее регулярно. Уверяю вас, если вы нужны журналу как клиент, скидку вам увеличат. В данном случае речь идет об экономии всего £100, но если экономить эту сумму каждый месяц, то за год набежит £1200, а за пять лет вы одной своей фразой сэкономите себе £6000!

Агрессивность также нужна в сопровождении клиентов, в определении процедур, в соблюдении деловой дисциплины, в обеспечении последовательности, в стремлении к прибыли. Это не полный перечень мест, где необходимо проявлять агрессивность. Если вы внимательно присмотритесь к своей маркетинговой деятельности, то, я уверен, найдете еще немало аспектов, в которых дополнительная агрессивность может перерасти в прибыль. Начинайте эти поиски прямо сейчас.

Действие.Когда я провожу учебные семинары, мне грустно сознавать, что из всех участников лишь единицы действительно применят предлагаемые мною стратегии и методы. Меня всегда поражало, как умные профессионалы бизнеса, которые платят за то, чтобы узнать, в чем суть партизанского маркетинга, впоследствии решают не пользоваться новыми знаниями, полученными, повторюсь, за деньги! Здесь я тоже выскажусь очень конкретно:

Партизанский маркетинг — это не спортивные состязания, предназначенные для зевак!

Не имеет значения, какими навыками вы обладаете, какие стратегии вы разрабатываете или как вы владеете вербальными средствами: если вы ничего не делаете, ни о каком прибыльном маркетинге не может быть и речи. Если обратиться к работам любого «гуру» бизнеса, то окажется, что все они говорят то же самое. Тони Роббинс, Джей Абрахам, Р. Бэндлер, Стивен Кови, Брэйн Трейси и многие другие, как один, утверждают, что «делание» — этот компонент, которого не хватает в жизни большинства профессионалов из мира бизнеса.

Признайтесь, сколько раз вы покупали книгу по бизнесу или самосовершенствованию, прочитывали ее и думали: «Классная идея!» — но потом ничего не делали? Бьюсь об заклад, это случалось не раз. Признаюсь, и я сам был этим грешен; в какой-то момент я решил, что достиг недостаточного успеха, чтобы нравиться самому себе. Тогда я поднял планку и потребовал от себя большего. Я решил, что надо опробовать некоторые из созданных мною методов. Результат? Меньше стресса, жизнь меняется к лучшему, и прибыль, прибыль, прибыль!

Теперь ваша очередь. Возьмите прямо сейчас лист бумаги. Давайте-давайте, берите. Я тут подожду, пока вы вернетесь. Так, теперь запишите десять идей, которые вы опробуете в течение следующих десяти дней. Перелистайте предыдущие главы, выберите десять наиболее понравившихся вам мыслей или стратегий и перечислите их на бумаге. Составив список (внимание, это важно), напротив каждого пункта напишите день, когда вы будете готовы принять данную идею или навык. Не обманывайте себя. «На следующей неделе» — это слишком неконкретно. «В понедельник утром» гораздо лучше. Когда закончите с распределением времени, читайте дальше.