Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!

Как-то раз я вернулся из долгой служебной командировки: на протяжении 30 дней я разъезжал по России, США, ЮАР и северной части Европы. В течение этого месяца я спал в своей постели всего пять ночей. В первый же уик-энд после возвращения домой я решил пойти с сыном на одну из гонок BRISCA. К нам присоединились мои друзья, Джон и Карен.

По дороге мы попали в большущую пробку. Сын, которому в то время было пять лет, от нечего делать предложил поиграть в „отгадай, что я вижу“. До этой я уже много раз играл с ним в эту игру и поэтому предложил: „Мне надо следить за дорогой, а вот Джон и Карен с тобой поиграют“. Джон удостоил меня укоряющим взглядом, но согласился!

Мой сын начал игру: „Я вижу что-то на букву „А“!“ Тут же посыпались разнообразные догадки, однако всякий раз сын отвечал: „Нет“. Через пять минут после начала игры я уже был очень рад тому, что предпочел не участвовать в ней. Джон еще предпринимал тщетные попытки угадать ответ, а Карен вовсе сдалась.

Через десять минут нахождение ответа стало для Джона делом чести. В его планы не входило проиграть пятилетнему ребенку. „Автомобиль“, „аэропорт“, „аварийка“ — ничего не подходило.

По прошествии 15 минут Джон наконец сдался. Ликуя от радости, сын объявил загаданное слово: „Африка“.

„Ты не можешь видеть Африку“, — жалобно ответил Джон.

„Как не могу? — переспросил сын. — Папа же видел!“

Эта история наглядно демонстрирует неудобную для многих фирм правду: сколько бы лет опыта у вас ни было, сколько бы высших образований вы ни получили, ваша модель мира остается лично вашей и не обязательно чей-либо еще. Мой сын считал, что он имел право загадать слово „Африка“, а Джон полагал, что правила игры нарушены. Кто из них был прав? Да оба! Никто не может сказать, что ваша модель неправильна, потому что никто, кроме вас, не может полностью прочувствовать все элементы вашей модели.

На этот аспект можно посмотреть и с другой стороны: когда ваш потенциальный покупатель или клиент высказывает некую задачу, проблему или мнение, он может и не сознавать, что; его модель не является единственной возможной. Предложение поразмыслить вне рамок привычной модели или подведение к такому размышлению — прекрасный способ открытия новых возможностей. Мы на своих „практических“ тренингах учим участников пользоваться этим приемом для нахождения новых путей ведения диалога. Представим себе, что во время встречи клиент высказывает возражение: „Мы не поручаем обучение сторонним организациям“. Если следовать догмам традиционного маркетинга или сбыта, в ответ на это нужно спросить: „А почему?“ Мы, „партизаны“, ставим вопрос иначе: „А что будет, если поручите?“ Это тут же возымеет эффект, поскольку потенциальному клиенту не останется ничего другого, кроме как поразмыслить над вариантом, выходящим за рамки его нынешней модели.

В большинстве случаев ответ будет таким: „Ну, мы просто так не делаем“. Это не есть ответ на ваш правильно поставленный вопрос, поэтому повторите его, только говорите медленнее, акцентируя каждое слово.

Во многих случаях потенциальный клиент все равно будет оказывать сопротивление: „Такая у нашей компании политика“ или: „Мы никогда так не делаем“. Надо еще раз настоять на ответе, на том, чтобы клиент отошел от своей модели, задав вопрос еще медленнее, чем в прошлый раз. Так можно продолжать до тех пор, пока потенциальный клиент своим ответом не покажет, что задумался о варианте, выходящем за рамки привычной ему модели. Зачастую это проявляется в форме несколько глуповатого („Видимо, мы смогли бы посмотреть на проблему с другой стороны“) или вынужденного ответа („Наверно, в этом случае мы бы получили кое-какие навыки, которыми не обладаем сами“). Таким образом, просто подведя потенциального клиента к иной модели реальности, мы убедили его принять возможность иного развития событий. Сам по себе этот факт может и не убедить клиента, однако принятие существования иной реальности открывает дорогу вашим убедительным предложениям, потому как на бессознательном уровне клиент чувствует, что ваша версия реальности может оказаться правильной!

Согласно традиционному сбыту и маркетингу, если потенциальный покупатель говорит: „Это слишком дорого“, ответить на это лучше всего так: „Слишком дорого по сравнению с чем?“ „Партизаны“ знают, что это уже не самый лучший вариант ответа. Наоборот, это слабый ответ, и тому есть одно весомое подтверждение: вы принимаете и подтверждаете тот факт, что мнение потенциального покупателя — правильное. Теперь мы знаем, что единственный способ эффективно убедить кого-либо в чем-либо в длительной перспективе — это заставить человека усомниться в своем мнении, а не навязывать ему другое. Поэтому, задавая вопрос о сравнении и тем самым подтверждая правоту потенциального покупателя, мы просто не можем никого убедить.

Более эффективный, партизанский ответ звучит так: „Что заставляет вас так думать?“ Этим несложным вопросом мы убиваем сразу трех зайцев:

1. Требуем, чтобы потенциальный покупатель задумался над своим решением и усомнился в нем.

2. Требуем, чтобы потенциальный покупатель оценил вместо нас свое возражение, описав свою стратегию принятия решения (с помощью вербальных методов).

3. Имеем возможность понять стратегию принятия решения клиентом по невербальным признакам (следим за движением глаз и т. п.).

Отвечая на возражения и сомнения, „партизаны“ задают вопросы так, чтобы собеседник пересмотрел свою стратегию принятия решения, оценив другую версию реальности. В отношении детей мы делаем так постоянно. Например:

• Когда ребенок просить дать ему шоколадку, мы можем спросить: „Может, ты лучше съешь яблоко?“

• Если ребенок, переходя дорогу, не смотрит по сторонам, мы можем сказать: „А если бы по дороге машина ехала?“

Мы поступаем так, совершенно об этом не думая — не думая сознательно. Попробуйте применить этот прием в своем деловом общении и посмотрите, какие будут результаты. Вы будете поражены достигнутому и удивлены тому, как это вы не поступали так раньше.

Пока дети маленькие, мы постоянно развиваем их воображение. Там, где взрослый видит обычную картонную коробку, ребенок видит космический корабль, которого хватит на несколько часов увлекательной игры. Некоторые дети часами играют с воображаемыми друзьями. Однако, становясь взрослыми, некоторые из нас позволяют своему воображению отмереть. Или нет?

Одной из черт, присутствующей у многих успешных людей, является творческий подход к проблемам и вопросам, которые других ставят в тупик.

Внимание: следующее утверждение очень важно. Реально важно. Реально очень важно. Если вам необходимо переписать