Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!

Партизанский маркетинг всегда был сторонником перемен. Не так давно я сам подверг его критическому пересмотру. Я проанализировал наши стратегии и оружие, связался со многими из наших клиентов на предмет их мнения. Я установил, что для сохранения лидерства в маркетинговой индустрии партизанский маркетинг должен развиваться быстрее маркетинга традиционного. В сфере маркетинга появляются многочисленные изменения, а традиционный маркетинг за этими изменениями не поспевает. Нельзя допустить, чтобы такое случилось и с партизанским.

Эта книга представляет собой первый шаг в дальнейшем развитии партизанского маркетинга. Конечно, он эволюционирует на протяжении последних нескольких десятков лет, только происходит это недостаточно быстро, чтобы сохранять статус лидера в области современных маркетинговых методов и стратегий. По этой причине я решил ускорить эволюцию партизанского маркетинга, самостоятельно добавив в и без того обширный арсенал новые методы, стратегии, виды оружия и научные подходы. Могу обрадовать «партизанов» всего мира, что на этом история не заканчивается. Я твердо уверен, и теперь заявляю об этом официально, в своем намерении и впредь находить ресурсы, необходимые для ускоренного развития партизанского маркетинга.

Я считаю своей целью сохранение позиции лидера на своем рынке, так как верю, что для партизанского маркетинга это важно. Для обеспечения доминантного положения на рынке и для продолжения эволюции партизанского маркетинга я определил семь следующих направлений приложения усилий:

1. Продолжать предоставлять самый передовой и стабильно прибыльный маркетинговый опыт нашим клиентам.

2. Выявлять и разрабатывать новые виды маркетингового оружия.

3. Повышать эффективность существующих видов оружия.

4. Работать с партнерами над идентификацией и детализацией новых стратегий.

5. Использовать обратную связь от членов Ассоциации партизанского маркетинга в целях интенсификации разработки новых и существующих партизанских стратегий.

6. Использовать обратную связь от наших клиентов в целях разработки маркетинговых орудий и стратегий, необходимых в современной маркетинговой индустрии.

7. Продолжать писать книги на тему партизанского маркетинга, обеспечивая всех и каждого стратегиями, ориентированными на получение прибыли.

В процессе эволюции мы должны сохранить ключевые преимущества партизанского маркетинга. Соглашаясь с тем, что для поддержания статуса лидера рынка партизанский маркетинг должен изменяться, я ни при каких обстоятельствах не поступлюсь определенными ценностями и убеждениями:

Маркетинг успешен только тогда, когда он приносит прибыль. Прибыль — ЕДИНСТВЕННЫЙ критерий эффективности маркетинга.

Маркетинг должен быть движим психологией, неврологией и физиологией. Мнения и опыт людей полезны, но основой прибыльных маркетинговых стратегий они не являются.

Маркетинг должен быть направлен на бессознательное потенциальных и существующих покупателей.

Креативность не является заменой маркетингового сообщения и как таковая является результатом напряженной работы, а не врожденным даром.

Мотивирование потенциальных и существующих покупателей через «страдание» не есть ответственный маркетинг. «Партизаны» стремятся к тому, чтобы покупатели испытывали счастье от покупок, а не сожаление.

ЕДИНСТВЕННЫМ списком электронной рассылки, каким можно пользоваться, является список с абсолютно добровольным участием.

В одиночку маркетинговые орудия неэффективны. «Партизаны» создают кампании, в которых различные орудия задействуются в комбинации.

Маркетинг должен представлять собой интерактивный диалог, а не монолог.

Маркетинг не должен стоить дорого.

Эти ключевые убеждения составляют и будут составлять основу партизанского маркетинга. Главным в партизанском маркетинге и дальше будет оставаться применение имеющихся у маркетолога времени, сил и воображения, а не потребность в большом маркетинговом бюджете.

Иногда клиенты говорят мне: «Мы не очень-то креативны». Креативность часто понимают неправильно. Альберт Эйнштейн был гением, возможно, даже величайшим из всех гениев, однако человеком креативным, творческим его, как правило, не считают.

А. Эйнштейн был клерком в патентном бюро. Работа эта казалась ему скучной и однообразной. Как результат у него была масса времени на размышления и мечтания. Однажды вечером, возвращаясь домой, он сел в трамвай, посмотрел в окно и увидел башню с часами. Трамвай шел медленно, башня постепенно оставалась позади, и тут А. Эйнштейн подумал, что было бы, если бы трамвай удалялся от башни со скоростью света. Для него, сидящего в трамвае, время на башенных часах словно остановилось бы. При этом, продолжал размышлять А. Эйнштейн, время на его собственных часах продолжало бы идти как обычно, потому что часы перемещались бы вместе с ним со скоростью света… Так родилась теория относительности (или, во всяком случае, то, что легло в ее основу).

Творческие способности и воображение присущи всем людям. Именно поэтому птицы каждый год строят себе холодные, продуваемые со всех сторон гнезда, а я живу в доме с центральным отоплением, высокоскоростным доступом в Интернет и спутниковым телевидением. «Партизаны» знают, что, используя креативность и воображение, на маркетинге можно сэкономить сотни, тысячи и даже миллионы фунты стерлингов. Когда я работаю со своими клиентами, я всегда ставлю перед собой цель помочь найти более прибыльные способы осуществления того, что они хотят или должны осуществить. Для этого часто требуется творческое мышление.

Тут я должен выразиться яснее: я не считаю себя особенно креативным человеком. Но те творческие способности, которыми я обладаю, исходят из опыта, знаний и моего умения мыслить оригинально, ни в чем свое мышление не ограничивая. В этом мое преимущество. Я подхожу к проблемам с одним и тем же настроем: «Не отступлю, пока не найду решение». В этом я моделирую А. Эйнштейна. Тот часто запирался в комнате и решал какую-нибудь задачу. Он ни на что не отвлекался, даже на прием воды и пищи, и, бывало, работал по 24 часа, а иногда и больше, безо всяких перерывов. Его единственной целью было нахождение решения.

Я до таких крайностей не дохожу, но тем не менее всецело концентрируюсь на проблеме и отказываюсь принимать какое-либо решение, какое мне приходит в голову, пока не буду уверен в том, что это решение является лучшим из всех возможных. Попробуйте; возможно, такой метод подойдет и вам.

Каким же будет будущее партизанского маркетинга? Я намереваюсь создавать более эффективное оружие, разрабатывать еще более прибыльные стратегии и продолжать вести маркетинговый мир за собой. Я прагматик. Меня интересуют методы и стратегии, обеспечивающие прибыльный результат. То, что я предлагаю в этой книге, — это не просто теории. Это лучшее из современного партизанского маркетинга, и помните, что это только начало его эволюции. Я представил вам