Россер Ривз - Реальность в рекламе

И ни в одной из них нет УТП.

Мы вовсе не хотим умалить достоинств художественных редакторов, фотографов, художников или текстовиков. Технически объявления выполнены блестяще. Просто в них нет настоящего содержания. Мы вдруг обнаруживаем, что занимаемся просеиванием мякины в надежде найти зерно.

Бросьте в эту массу настоящее УТП, скажем: "УСТРАНЯЕТ ГАЛИТОЗ!"

Это УТП поднимется над кучей вздора и влетит в один из уголков нашего сознания.

В нем заключено предложение, которое Джерард Ламберт сформулировал, когда мы с вами были еще детьми. Предложение уникальное. И если бы оно не стимулировало сбыт, то вряд ли дошло бы до нас через печать с тех давних времен, когда большинство нынешних руководителей рекламных агентств ходили в начальную школу.

Мы уже отмечали, что кампании с УТП стимулируют вовлечение в потребление. Так оно и есть. Но помимо этого у них выше и уровень внедрения. Изучение данных о внедрении ясно свидетельствует о том, что рядовая реклама витринного типа не оставляет в мозгу потребителя ничего четко запоминающегося.

Витринная реклама может познакомить публику с названием товара или его внешним видом, но она очень редко поднимает уровень внедрения рекламируемых товаров в память в общенациональном масштабе до 40, 50 или 60 %.

Причина в том, что в таких объявлениях отсутствуют настоящие рекламные обращения. Они теряются в рекламном подлеске. Написанные людьми, которые не понимают реальности, эти объявления растворяются в тумане похожести, банальности и тривиальности. В большинстве своем, подобно фордовским автомобилям, они состоят из взаимозаменяемых частей.

"Больше людей пользуются … чем какой-либо другой маркой!", "Вкусно, терпко, соблазнительно, аппетитно!" , "… придает остроту и пикантность любому блюду!", "Купите … и получите истинное наслаждение! Это — само совершенство!", "Вы будете рады, что спросили … Невероятно мягкий вкус!", "Равного … еще не было!", "… верх изящества, легкости, доступности!", "В … царствует аромат!", "Когда женщины пробуют … их охватывает восторг!"

Это не пародии и не выдержки из текстов, а заголовки, взятые только из одного номера свежего журнала. Это — не реклама. Это — просто славословия по адресу товаров — анемичные комбинации до изнеможения затасканных слов.

Бросьте в массу этой серой безликости почти любое УТП, скажем, "Когда щетка розовеет" 27, — и УТП сразу бросится в глаза. А результатом будет не только рост вовлечения в потребление, но и повышение уровня внедрения рекламы в память.

Один очень знающий работник рекламы, немец, приехавший в США изучать теорию, сказал: "Ваши теории не дают ответа на важнейший вопрос, стоящий перед современной рекламой. Большинство нынешних товаров почти одинаковы. Кстати, вам лично приписывают высказывание: "Многие заказчики бросают на стол два новеньких доллара и требуют убедить публику, что один из них лучше". Он помолчал и добавил: "Поскольку уникальных утверждений очень мало, большинство рекламных агентств начинают специализироваться на том, что вы называете витринной рекламой".

Это ни что иное, как непонимание реальности рекламы. Не вызывает сомнения, что очень и очень многие товары идентичны. Однако даже наиболее жестко конкурирующие между собой фасованные товары, такие как мыло, чистящие и моющие средства, крупы, пиво, кремы для бритья, хлеб, зубные пасты, шампуни, зачастую лишь кажутся одинаковыми. Стоит агентству выделить группу высококвалифицированных специалистов для широких поисковых исследований и испытаний, как тотчас на поверхность всплывает удивительно большое количество коренных различий либо между самими товарами, либо между способами их употребления, различий, о существовании которых ранее и не подозревали. Когда случается нечто подобное, УТП зачастую приобретает ошеломляющую способность стимулировать сбыт.

Но в Рим ведут три столбовые дороги, и УТП товара (найти которое так же трудно, как отыскать жемчужину в устрице) — только одна из них. Давайте посмотрим на две другие, по которым может пойти агентство, когда товары действительно оказываются относительно одинаковыми.

/. Агентство может убедить клиента изменить или усовершенствовать товар. Мы делали это неоднократно. Таким образом, мы обдуманно создаем и закладываем в товар УТП — не только к выгоде производителя, но и к выгоде публики. Лет тридцать назад один выдающийся специалист рекламы сказал: "Талантливый товар могущественнее талантливого пера". Как прав он был. Эта дорога — отнюдь не второстепенная. Часто она оказывается основной и самой лучшей.

2. Если товар нельзя изменить и он так и остается идентичным другим, то можно рассказать о нем публике что-то такое, о чем раньше никогда не говорили. Это — не уникальность товара, и тем не менее подобное утверждение приобретает характер уникального, окружает себя ореолом уникальности.

Два первых подхода самоочевидны, и любой из них может привести к созданию первоклассных рекламных кампаний. Третий путь отличается от них тем, что может оказаться чреват скрытыми опасностями.

Обратимся к ряду примеров.

Клод Гопкинс, обессмертивший себя в рекламе как гениальный текстовик, рассказал как-то об одной из своих блестящих кампаний в пользу пива. Когда его водили по пивоварне, он безучастно-вежливо кивал, слушая о чудесных превращениях солода и хмеля, но оживился, увидев, как стерилизуют острым паром пустые бутылки. Клиент возразил, что так делают на любом пивоваренном заводе. Гопкинс терпеливо и долго объяснял заказчику, что важно вовсе не то, что делают другие, важно, что они рекламируют. И он написал ставшую классической кампанию под девизом: "У НАС БУТЫЛКИ МОЮТ ОСТРЫМ ПАРОМ!" 28

Знаменитый табачный фабрикант Джордж Вашингтон Хилл 29в свое время провел кампанию по сигаретам под ставшим ныне знаменитым девизом: "ЕГО ПОДРУМЯНИВАЮТ!"

Подрумянивают табак при изготовлении любых сигарет, но ни один другой фабрикант не оказался достаточно проницательным, чтобы распознать огромные возможности столь простого утверждения.

Тот же Гопкинс сделал блестящий ход, написав: "УДАЛЯЕТ НАЛЕТ С ЗУБОВ!"

А ведь делает это любая паста.

"Ну вот вы и попались, — скажет иной критик. — Раз ваше УТП годится и для других товаров, значит, оно превратится в стандартное утверждение. Вашу бомбу могут украсть и использовать другие рекламодатели".

Подобные критики опять-таки не понимают реальности рекламы. А одна из этих реальностей заключается в том, что такие утверждения невозможно воровски перенести в чужую рекламу, в чужой рекламный текст.