Россер Ривз - Реальность в рекламе

Большинство рекламодателей будут слегка удивлены этим заявлением. И действительно, оно вряд ли всегда справедливо применительно к мелким рекламодателям с крохотным бюджетом и мизерным уровнем внедрения. Но оно неизменно справедливо в отношении крупных фирм, проводящих массированную рекламу и способных предпринимать быстрые и дерзкие акции, стремясь добиться внедрения в общенациональном масштабе.

Изучение огромного количества "биографий" торговых марок показало, что первый крупный рекламодатель может завладеть преимущественным правом на УТП. Он является пионером, находящимся под защитой бастионов достигнутого уровня внедрения. Вознаграждение достается ему. Есть и немаловажное сопутствующее обстоятельство: первопроходец может благодаря новизне и свежести своей рекламы резко поднять показатель ее внедрения и гораздо быстрее прочих достичь очень высокого уровня.

И вот тут-то УТП становится собственностью первопроходца, отождествляется с ним.

Кто способен украсть у "Листерина" девиз "УСТРАНЯЕТ ГАЛИТОЗ"? Десятки зубных эликсиров устраняют галитоз, и многие покушались на это блестящее, классическое УТП, буквально ставшее для них источником головной боли. Как только ни пытались его перефразировать, чтобы сымитированная реклама не оказалась работающей на лидера. И все потому, что в сознании публики это УТП принадлежит "Листерину".

Мыло "Лайфбой" вошло в историю рекламы девизом: "УСТРАНЯЕТ ЗАПАХ ТЕЛА"

Любое мыло устраняет запах тела, и вот уже на протяжении 25 лет множество других производителей пытаются втиснуться под этот шатер, прибегая к вариантам вроде: "Это — страж вашего изящества" или "Оно делает вас благоухающей, свежей, желанной".

Ни один из них не имел успеха, пока на рынок не вышел новый сенсационный товар.

Зубная паста "Колгейт" (задолго до того, как в нее был добавлен новый антикариесный компонент) приобрела приоритет на девиз: "ОНА НЕ ТОЛЬКО ЧИСТИТ ЗУБЫ, НО И ОЧИЩАЕТ ДЫХАНИЕ!"

Один из конкурентов попытался отбить это УТП и провел специальную большую кампанию под девизом: "ОНА НЕ ТОЛЬКО ЧИСТИТ ЗУБЫ, НО И ОСВЕЖАЕТ ДЫХАНИЕ, ПОТОМУ ЧТО ИМЕЕТ В СВОЕМ СОСТАВЕ СПЕЦИАЛЬНЫЙ ЭЛИКСИР!"

В миллионы долларов обошлось этой фирме открытие, что она попросту рекламировала соперника.

Принцип приоритета на УТП — важный принцип рекламной реальности, в подтверждение чего можно привести массу статистических данных, касающихся внедрения рекламы.

А где же скрытые опасности? Упомянутый в начале главы немецкий специалист сказал так: "Это же просто! Надо только найти и заграбастать что-то такое, о чем еще не говорили конкуренты". И потирал руки, повторяя: "Это же очень, очень просто!".

Но это не так просто, и об опасности мы уже упоминали, когда писали: "Такие утверждения нельзя воровски перенести в чужую рекламу, в чужой рекламный текст".

И все же это незащищенный фланг. Здесь производитель наиболее уязвим. Дело в том, что прочно укоренившийся приоритет, который невозможно подорвать с помощью одной лишь рекламы, не выдержит столкновения с новым и более совершенным товаром. Должным образом поданный талантливый товар может подорвать любой завоеванный рекламой приоритет, каким бы прочным он ни был. Среди непреложных законов реальности в рекламе есть и такой: "ПРИ ОДИНАКОВОЙ РЕКЛАМЕ БОЛЕЕ СОВЕРШЕННЫЙ ТОВАР В КОНЦЕ КОНЦОВ ВЫЙДЕТ ПОБЕДИТЕЛЕМ".

Развязка может наступить через двадцать, пятнадцать или десять лет, а может и через год. Но если новый товар не обладает действительно уникальным преимуществом по сравнению с тем, что уже обеспечил себе приоритет на рекламное утверждение, производитель, вкладывающий средства в создание более совершенной новинки, не может считать себя неуязвимым.

Однако, рассказывая о путях выхода на УТП, мы пренебрегли одним важным принципом реальности в рекламе. Если мы идем "по дороге в Рим", проходящей через область подлинного различия между товарами, насколько существенными должны быть эти различия? Какое отличие можно считать отличием? Можно ли создать УТП на основе микроскопического отличия, которое, возможно, и есть, но которое потребитель не в состоянии уловить при использовании товара?

Давайте остановимся на незначительных отличиях товара, поскольку они оказываются важными для успеха рекламы.

Вплоть до самой Реформации теологи Парижского университета, презрев здравый смысл, истощали терпение современников бесконечными спорами о том, сколько ангелов может одновременно плясать на острие иглы.

Если бы они знали, что пережевывают плоды Мертвого моря! 30Этим же занимается и специалист рекламы, корпящий над выявлением микроскопических отличий товара. Перед нами пример идейного банкротства, ведущего к искажениям, преувеличениям, лживым утверждениям, торгашеству, которые и создали рекламе ее дурную славу.

Мы называем это "обманчивым дифференциалом". Невозможно сказать, где он начинается. Это может подсказать только здравый смысл. Реклама такого типа плоха, причем плоха не только с моральной точки зрения, но и с точки зрения приносимых ею коммерческих результатов.

Текстовики, вымучивающие из себя худосочные сравнения, напоминают в некоторой степени джентльменов в красных камзолах, охотящихся на лисиц. О таких охотниках Оскар Уайльд писал: "Непроизносимое в погоне за несъедобным". Точно так же потребителя заставляют ожидать чего-то на деле не существующего, действительности не соответствующего. Из-за этого реклама вызывает недоверие и отвергается публикой, ставя рекламодателя в глупейшее положение.

Давайте замедлим шаг, поскольку мы вступили на теоретическую почву большой значимости.

Публика (впитавшая в себя огромное количество превратных сведений о рекламном деле) убеждена, что создатель рекламы может выдать почти любую ложь и это сойдет ему с рук. На деле все обстоит как раз наоборот. Подобный курс ведет в лучшем случае к потере денег, а в худшем — к коммерческому самоубийству.

Альфред Политц 31, один из крупнейших американских исследователей-реалистов, после многолетнего анализа поведения товаров и кампаний сформулировал этот принцип в виде двух непреложных законов реальности в рекламе:

1. Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого. Заявлять об особенности товара, которой он не обладает, — значит заставлять потребителя лишний раз заметить ее отсутствие.

Вытекающий из первого второй закон звучит так:

2. Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара.