Россер Ривз - Реальность в рекламе

С этой фразой, окутанной покровом таинственности, словно с Ковчегом завета 36, торжественно является перед всеми и шествует по Медисон-авеню благочестивое рекламное духовенство. Как виртуозно преподносится товар! А ведь мотивационное исследование — это ни что иное как наш старый друг, сходивший к более искусному портному, отрастивший бороду и пытающийся замаскировать свое имя и свое происхождение.

Первый автор первого рекламного объявления, сев за стол, опирался на свой личный опыт в части мотивационных исследований, то есть на собственное знание людей.

Что это такое?

Мотивационное исследование представляет собой совокупность исследовательских приемов, давно известных и не один год применявшихся на практике. Иногда это просто глубинное интервью. Иногда эксперимент с оценочной шкалой. Иногда получение сведений с помощью косвенных вопросов или посредством любого другого из многих десятков хорошо известных, апробированных приемов. Все они основаны на давно известном психологам феномене: если вы зададите человеку прямой вопрос, то можете не получить на него столь же прямого и правдивого ответа, так как человек, возможно, скрывает правду даже от самого себя.

Многие ли из вас знакомы с алкоголиками, не знающими, что они — алкоголики? А ведь даже будучи пьяными, эти люди отрицают факт своего алкоголизма.

Спросите у тысячи людей, почему они курят сигареты с фильтром, и девять из каждых десяти скажут: "Нравится вкус". А теперь спросите их, почему другие курят сигареты с фильтром, и вам ответят: "Те, другие, боятся рака".

С помощью таких приемов можно узнать гораздо больше. Но это отнюдь не кушетка психоаналитика. Мы не ныряем в черные глубины мутных вод фрейдистских морей.

Мы просто задаем более продуманные вопросы.

Блестящий исследователь Альфред Политц правильно определил роль и место мотивационных исследований, рассказав такую притчу:

"Прекрасный симфонический оркестр играл уже в течение многих лет. В нем было 60 разных инструментов. Как-то явился музыкант и заявил, что изобрел один новый замечательный инструмент. Свое изобретение он назвал "музыкой"!"

У себя в агентстве мы разработали весьма внушительную презентацию, целиком посвященную рекламным текстам. Длится такая презентация целый день, и в ней по ходу дела самым подробным образом разбираются многие из положений, которыми должен руководствоваться текстовик и о которых идет речь в этой книге. Недавно мы провели эту презентацию для группы наших стажеров. Они пробежали глазами диаграммы и схемы, объясняющие законы реальности в рекламе, и едва закончилось сообщение, вскочили на ноги и начали задавать вопросы.

И первым делом прозвучал неизбежный вопрос: "А как насчет образа марки? Не находится ли он в прямом конфликте с теорией УТП?"

Нет!

Теория образа марки в интерпретации ее сторонников совсем не противоречит теории УТП. Это очень ценная и привлекательная теория, на разработку которой была затрачена масса труда и которая заслуживает самого пристального внимания.

Давайте познакомимся с нею поближе.

Лучше всего начать знакомство с образом марки с описания этого понятия. Так что давайте сначала послушаем самого компетентного защитника теории образа марки Пьера Мартино 37, обладающего огромным даром убеждения. Он сумел описать это понятие гораздо лучше нас в своей книге "Мотивация в рекламе", вышедшей в 1957 г. в издательстве "Мак Гроу-Хилл".

П. Мартино очень и очень слабо верит в слова. Он заявляет:

"Специалисты по рекламе считают, что все американцы так же хорошо ориентируются в мире слов, как они сами. Но сказать по правде, … лишь немногие люди … умеют хорошо разбираться в слова. Выросший на интеллектуальной диете второсортных фильмов, комиксов и спортивной хроники, средний американец не в состоянии дотянуться до уровня профессионального информатора. … Средний американец испытывает глубокое недоверие к человеку, слишком ловко обращающемуся со словами. Ему кажется, что такой профессионал раздавит его лавиной утверждений, не соответствующих действительности. Точно так же и мы с вами испытываем глубокую неприязнь к ловкачу-проходимцу, зазывале, уличному торговцу, лавочнику — к любому, кто слишком ловко жонглирует словами. Такой человек нас отталкивает. От его слов отдает духом торгашества. Такому человеку мы ни за что не поверим".

В результате, читаем мы дальше, работники рекламы "чрезмерно полагаются на магию слова". Мы заблуждаемся, "возводя текст иди логику в ранг священных понятий". В действительности же "слова зачастую играют очень незначительную роль во всем происходящем". Более того, "любой рекламный текст — это аргумент в споре. Он буквально бросает вызов читателю, … требуя: "Давайте поспорим об этом". На любое выдвигаемое утверждение человек обычно реагирует возгласом: "Минутку! Кто так считает?" Следовательно, в самом тексте уже заключена исходная предпосылка к отрицанию".

Поэтому — долой слова! В качестве примера П. Мартино ссылается на знаменитую рекламу сигарет "Мальборо", где на иллюстрациях изображены уверенные в себе лихие парни с татуировкой на руках. Он пишет: "Некоторые авторы считают, что эмоциональный эффект (этой рекламы) лишь подкрепляет ее коммерческие доводы… Это чушь… Логические построения текста в данном случае играют сугубо второстепенную роль. Они просто дают курильщику несколько привычных точек опоры".

В чем же тогда секрет подобной рекламы? А в том, заявляют нам, что реклама образа марки говорит с читателем по-своему. Контакт с потребителем устанавливается на уровне подсознания, лежащем ниже словесного уровня. Обеспечивается этот контакт с помощью зрительных символов поскольку, считает П. Мартино, в данном случае зрительная символика гораздо важнее слов. Зрительные символы быстрее передают информацию, они более целенаправленны, не требуют для своего восприятия никакого труда, никаких умственных усилий. Они преследуют единственную цель — создать образ, создать настроение.

Такие рекламные кампании оперируют психологическими реалиями, столь же мощными, как и физические. Товар в них перестает быть просто "сладкой коричневой жидкостью" или "механическим приспособлением". В окружении этих тонкостей он преображается в "нечто удивительное, окутанное живительными приятными ассоциациями", несет с собой "богатый груз эстетического воображения и эмоционального смысла".

Грубо говоря, УТП — это концентрированное выражение довода, а образ марки — концентрированное выражение чувства. По утверждению приверженцев образа марки, потребители могут отвергнуть аргументы, тогда как реклама образа заставит их отдать предпочтение товару на подсознательном уровне, заставит эмоционально ощутить его как нечто лучшее.