Россер Ривз - Реальность в рекламе

Другими словами, такая реклама взывает к "третьему уху" потребителя.

Вот что такое реклама образа марки.

Как-то Авраам Линкольн ехал по дороге. "Взгляните, какая красивая вороная лошадь", — обратился к нему попутчик. Линкольн чуть заметно улыбнулся и подтвердил: "Да, с этого бока она вороная". И нам хотелось бы, если удастся, взглянуть на лошадку образа марки с другого бока, с другой стороны.

Итак, слова не обладают побудительной и движущей силой. Правда ли это?

"ОТЧЕ НАШ, ИЖЕ ЕСИ НА НЕБЕСИ, ДА СВЯТИТСЯ ИМЯ ТВОЕ…"

"МЫ БУДЕМ СРАЖАТЬСЯ НА МОРСКОМ ПОБЕРЕЖЬЕ, БУДЕМ БИТЬСЯ В ГОРАХ, НО НИКОГДА НЕ СДАДИМСЯ!" 38

"ДАЙТЕ МНЕ ОБРЕСТИ СВОБОДУ ИЛИ СМЕРТЬ!" 39

"КАРФАГЕН ДОЛЖЕН БЫТЬ РАЗРУШЕН!"

"ПРОЛЕТАРИИ ВСЕХ СТРАН, СОЕДИНЯЙТЕСЬ!"

"ВАМ НЕЧЕГО ТЕРЯТЬ, КРОМЕ СВОИХ ЦЕПЕЙ!"

"Верные слова, — говорил Ленин, — стоят сотни полков. Ради слов люди живут. Ради слов люди отдают свои жизни. Из-за слов гибнут города". 40

Слова тоже могут быть нацелены прямо в центр наших мотивов и побуждений. Словами можно вызвать краску смущения, улыбку, поток слез.

Многое в тарабарщине современной рекламы лишено всякого смысла. От жалких попыток раздувания микроскопических отличий, облеченных в прилизанный жаргон Медисон-авеню, действительно отдает духом торгашества.

И все же П. Мартино неправ, когда утверждает, что люди не в силах справиться со словами. Говорят, что 10 % американцев практически неграмотны, многие никогда не заглядывают в газету или книгу. Но даже для этой части населения слова могут, иметь побудительный смысл. Скажите кому-нибудь четыре грубых слова — и вам дадут по физиономии. Расскажите этому же человеку что-нибудь волнующее — и у него брызнут слезы. Пошутите — и он расхохочется. Одно единственное замечание может превратить его либо в вашего врага, либо в друга. А уж если говорить об искусстве прямой, целенаправленной, лишенной всякого украшательства коммуникации, то найдутся ли такие, кто неправильно поймет простой заголовок, вроде: "У ВАС ИСТОЩЕНИЕ СИЛ?" 41

Самое ценное в теории образа марки — акцентирование зрительного символа. В этом приверженцы образа марки абсолютно правы, ибо никто не будет отрицать, что зрительные символы могут всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства.

Подобно тому, как несколько тактов мелодии могут пробудить сокровенные воспоминания, а великая Дузе 42могла заставить аудиторию плакать, декламируя таблицу умножения, зрительный символ — скажем, башмачок давно умершего ребенка — может вызвать у матери слезы. Ибо у каждого из нас есть "третье ухо", и хотим мы того или нет, оно постоянно прислушивается к рокоту барабанов, который мы двумя ушами улавливаем куда реже.

Так что на бессловесном уровне лучше окутать товар как можно большим количеством живительных приятных ассоциаций. Мы выражаемся просто: "Реклама в целом должна доносить как УТП, так и чувство". После этого украшайте ее, если хотите, золотом, осыпайте звездной пылью или устилайте роскошными коврами бессловесности.

По нашему мнению, неотшлифованное, голое УТП — это одна крайность, а роскошный образ марки, не несущий никакого довода, — другая.

Великий Вольтер, выслушав пламенную речь оратора, пытавшегося заронить в души слушателей первые семена французской революции, задумчиво изрек: "Интересно, что же он все-таки хотел сказать?"

То, что вы запомнили об ораторе — его одежда, внешность, его убежденность — это образ марки, содержание его речи — это УТП. Каждый из этих элементов в отдельности может принести успех, а их сочетание может стать всесокрушающий силой.

Уинстон Черчилль сочетал в себе оба эти начала. Кто не помнит его костюма, его внешности, его убежденности, всей его приземистой грузной фигуры, детского румянца щек, раскатистого чуть в нос голоса, его дьявольской напористости и вошедшего в историю знака "V" — символа победы? А кто не помнит содержания его речей, состоявших из плотных сгустков блестящих обобщений и выводов, его призывов, сгущенных до афоризмов и вдохновлявших народ на усиление отпора врагу?

"Дайте нам орудие труда, — и мы сами завершим эту работу". 43"Мне нечего предложить вам, кроме тяжкого труда, крови, пота и слез". 44"Никогда еще в истории человеческих конфликтов большинство не было в столь большом долгу перед меньшинством". "Давайте будем готовы исполнить свой долг и вести себя так, чтобы и через тысячу лет, если Британская империя и Содружество наций будут еще существовать, люди могли сказать: "Это был их звездный час". 45

Нет, мы не можем обойтись без слов, из которых складывается содержание. С другой стороны, было бы глупо не стремиться к созданию образа, служащего формой.

Всем известно, что добиться присутствия в рекламе обоих этих начал непросто, и часто приходится делать выбор между ними. Теоретически лучший выход из положения состоит в окружении довода чувством.

В элементарной математике два плюс два равняется четырем. В нашем с вами контексте эта сумма может равняться шести, восьми и даже десяти.

1Ежегодный приз Лейтона за рекламу — проводимый с 1955 г. полиграфической фирмой "Лейтон Лтд." конкурс, в ходе которого происходит отбор ста лучших с точки зрения полиграфического исполнения объявлений, опубликованных в английской прессе в течение года.

2СТИВЕНСОН Эдлай Эвинг (1900–1965) — политический деятель США. Занимал ряд важных постов в государственном аппарате. Долгое время был постоянным представителем США в ООН. В 1952 и 1956 годах безуспешно баллотировался на пост президента от Демократической партии.

Глава 1

3Медисон-авеню — одна из крупных нью-йоркских улиц, названная в честь Джеймса Медисона (1751–1836), президента США с 1809 по 1817 гг., центр американского рекламного бизнеса. В своей книге "Медисон-авеню, США", вышедшей в свет в 1958 г., американский публицист Мартин Мейер описывает эту улицу следующим образом: "Единственная из крупных нью-йоркских улиц, носящая имя одного из президентов США, тянется примерно миль на шесть по восточной стороне Манхэттена из деловой части в жилые кварталы города. В начале улицы расположились, кажется, одни страховые компании, в конце — жалкие лачуги испанской части Гарлема… Отрезок, сделавший улицу знаменитой, занимает примерно пятую часть ее длины, от начала 200-х номеров до дома номер 650, чуть больше мили конторских зданий. На самой Медисон-авеню и в пределах двух-трех кварталов по обе стороны от нее расположились штаб-квартиры двух крупнейших радио- и телевизионных сетей и конторы 50-ти "представителей вещания", занимающихся продажей рекламного времени на местных станциях, центральные рекламные конторы почти всех крупных журналов…главные конторы 60-ти "национальных представителей", продающих место под рекламу в тысячах газет. Тут же вперемежку с ними разбросаны и рекламные агентства. Половина ассигнований американской промышленности на рекламу тратится агентствами с Медисон-авеню, а более половины оставшейся части — местными филиалами, контролируемыми из Нью-Йорка".