Россер Ривз - Реальность в рекламе

Возможно.

Однако ролик, не дающий ясного представления об УТП после разового просмотра, вряд ли превратится в более совершенного носителя этого же УТП после десятого или двенадцатого просмотра. Наши исследования показали, что чем выше оценка фильма в ходе предварительных тестов, тем лучше работает он при выходе в эфир.

А что касается так называемого вдалбливания и системы повторяемости, то мы как раз собираемся поговорить о них более подробно.

Сидя как-то в таверне, Сэмуэль Джонсон 49наклонился к Босуэллу 50и сказал: "Видите того негодяя в дверях?".

"Вы его знаете?" — спросил Босуэлл.

"Нет, — ответил Джонсон. — Если бы знал, то не думал бы, что он негодяй".

Возможно, то же самое справедливо и в отношении повторно демонстрируемой рекламы. Стоит чуть ближе узнать этого негодяя, и, может статься, вы перестанете считать его таковым. Надо, по крайней мере, попытаться понять его, ибо он является одной из реальностей рекламы и долго-долго будет нашим спутником.

Повторные показы рекламных роликов вызывают вопли негодования критиков-дилетантов и кудахтанье специализированной прессы, которой следовало бы лучше разбираться в этом деле. Зачастую рассуждения критика-дилетанта невозможно отличить от выступления профессионального издания. Недавно один из наших ведущих профессиональных журналов пригласил видного искусствоведа написать серию статей, безапелляционно предписывающих специалистам рекламы, как надо работать.

С таким же успехом можно было бы предложить фабриканту медикаментов написать трактат о метафизике Жана Поля Сартра или о влиянии Сальвадора Дали на современное искусство. Но давайте на несколько минут забудем о критиках.

Обратимся к истории производителя фасованных товаров, стремящегося выжить в условиях американской системы свободного предпринимательства и тратящего на рекламу 1 миллион долларов ежегодно.

Случай из практики

У этого предпринимателя есть четыре более крупных и сильных конкурента с общим годовым рекламным бюджетом в 22 миллиона долларов. Товары у них были хорошие, и все они располагали огромными финансовыми возможностями. Нашему предпринимателю надо было выстоять, располагая менее чем 5 % от общей суммы рекламных затрат, В течение многих лет его реклама пребывала на грани нереальности. Он экспериментировал с различными вариантами мягких, увещевательных текстов, с образом марки в его чистом виде (что, как мы разъяснили, опасно), снова и снова вносил изменения в свои кампании. Как большинство других рекламодателей, предлагающих фасованные товары, он с трудом нащупывал путь к тому, что можно назвать "торгово-рекламной реальностью". Для него опытным путем было разработано мощное УТП, после чего стали стремительно расти показатели внедрения. Пошел вверх и общий объем продаж.

В ходе последующих экспериментов был создан действенный рекламный ролик, который не только должным образом доносил до зрителя УТП, но и обеспечивал 82 % внедрение после разового просмотра.

В течение трех лет показатель внедрения вырос с 7 до 44 %, а объем сбыта утроился. Рекламный ролик демонстрировался постоянно на протяжении всего этого времени. Одновременно наш предприниматель на пробных рынках занимался поисками еще более сильных УТП, а также экспериментировал с другими роликами с прежним УТП в надежде повысить действенность своей рекламы. Через 3 года, истратив около 500 тысяч долларов на эксперименты на пробных рынках и тесты в Рекламной лаборатории, он понял, что ничего не добился ни там, ни там.

Между тем сбыт вырос с 2 до 9 миллионов долларов и продолжал расти. Один-единственный рекламный ролик качал и качал прибыль, как нефть из богатой скважины.

По этому поводу критики, подвизающиеся в специализированной прессе и руководствующиеся скрытыми и в высшей степени субъективными критериями, вероятно, эстетического порядка, писали: "Однообразное повторение…", "обыкновенный недостаток воображения…", "наказание для американской публики и пример плохого бизнеса".

Какое же повторение есть повторение?

У нас нет на этот счет определенного мнения. Зато у нас есть ряд весьма впечатляющих фактов специально для критиков.

В течение 15 лет мы проводили систематический перекрестный опрос тысяч людей, проживающих в 48 штатах и сотнях отдельных округов страны, с целью установить, какую рекламу они видели и какую запомнили.

При этом нас интересовали данные только о наиболее крупных рекламных кампаниях со среднегодовым бюджетом около 5 миллионов долларов.

Было установлено, что некоторые рекламные ролики обеспечивают охват поистине огромной аудитории, и все же в среднем 7 из каждых 10 человек не могут припомнить, видели ли они вообще ту или иную рекламу.

Любитель фактов может сделать вывод, что проблема повторяемости волнует специалистов рекламного дела и критиков рекламы гораздо больше, чем широкую публику.

Перед нами снова предстает наш старый друг "Принцип фокусирования рекламы", но уже в новом обличии, ставший под микроскопом нашей Рекламной лаборатории более четким, целенаправленным и значимым.

Ранее мы с вами выяснили, что наивысших показателей внедрения достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся движущий довод, одну идею. Это вовсе не означает, подчеркивали мы, что реклама не должна сообщать множество других сведений о товаре, ибо побочные доводы могут придать УТП дополнительную глубину, колорит, объем и убедительность.

Но тут начинают появляться штормовые предупреждения. Вспыхивает красный свет, сигнализирующий об опасности и о необходимости принять ряд мер. Вкратце смысл этого предупреждения сводится к следующему: " При включении в рекламу побочных доводов будьте осторожны. Иначе может неожиданно оформиться отвлекающий довод, то есть вторичный довод, высасывающий энергию из вашего УТП". К примеру, мы установили, что реклама, четко запомнившаяся 60 или 70 % обследуемой аудитории, наверняка хорошо запомнится и телезрителям. Однако если запоминаемость составляет всего 25–30 %, то при обычной телетрансляции довод, приводимый в рекламе, просто не будет услышан.

Иногда вторичный довод вдруг превращается в отвлекающий. Подобно вампиру, он питается кровью основной идеи, выводя эту идею за нижний предел уровня хорошей запоминаемости.

Случай из практики

Крупный рекламодатель буквально не давал вздохнуть одному из наших клиентов. У этого рекламодателя были убедительное УТП и, как подтвердила проверка, столь же убедительный рекламный ролик. При исследовании в Рекламной лаборатории оказалось, что УТП запомнили 69 % зрителей. Очень хороший показатель!