Россер Ривз - Реальность в рекламе

Самым важным является третий принцип: "Ищите специфическое зрительное воплощение своего УТП".

Ранее мы уже показали, что УТП не всегда выражается статичным набором слов, жесткой словесной конструкцией. Оно может быть конечным результатом, некой целостностью, складывающейся из множества проецируемых элементов. И все-таки его часто выражают словами в виде единого, уникального и мощного по силе воздействия словесного довода. Там, где это именно так, мы имеем дело с замковым камнем свода, без которого сразу рухнет вся конструкция.

Нам нужно вдохнуть в эти конструкции и камни слов жизнь. Нужно найти для УТП блистательный зрительный образ — мощный и четкий, своего рода изобразительный взрыв, который, подобно вспышке зарницы, высветил бы основную идею. В фильме, конечно, будет и другое изображение, иллюстрирующее побочные доводы, сообщающие рекламе либо объемность и глубину, либо настроение и чувство, о которых говорит П. Мартино. Но все это должно держаться на основном изображении, иллюстрирующем УТП, как капюшон на плаще.

Однажды найденный зрительный образ УТП станет залогом реалистичности вашей рекламной кампании. Вы вряд ли решитесь легко отказаться от него или изменить с течением лет. Рассмотрим несколько примеров:

Средство для укрепления волос.

В УТП средства для укрепления волос утверждается, что этот состав не так сален, как составы конкурентов. На фонограмме УТП, естественно, изложено словами. Однако с гораздо большей силой его демонстрирует зрительный ряд. На экране два мужских затылка. Один из мужчин пользуется рекламируемым средством, второй — товаром конкурента. Появляются две красивые женские руки в безукоризненно белых до локтей перчатках и начинают гладить мужчин по волосам. В результате одна перчатка оказывается в сальных пятнах, а вторая остается, как и была, безукоризненно чистой.

Написать текст к такому изображению не составляет никакого труда. Изображение, схваченное глазом, уже проникло в мозг, мгновенно и с большой силой донесло идею даже до лиц, не слишком хорошо воспринимающих слово. Не путайте это ни с витринной рекламой, предлагающей всего лишь пустую картинку товара, ни со зрительными символами П. Мартино. Речь идет не о выкладке товара, не о настроении и не о чувстве, а о донесении конкретного УТП.

Еще один пример:

Рис.

Наш рис мелют по-особому. При обычном помоле с зерна сдирается часть пленки, наиболее богатая питательными веществами и витамином В. Если подходить к проблеме традиционно, следовало бы просто и без всякой драматизации заявить примерно следующее: "У нас больше витамина В". Вместо этого на экране появляются два рисовых зерна. По выпуклым обводам каждого зернышка сверху и снизу возникают надписи "Витамин В". В первом эпизоде похожий на рашпиль инструмент сдирает с одного из зерен пленку, в вместе с нею и надписи.

Во втором эпизоде на оставшееся зерно сверху и снизу одновременно надвигаются два плунжера. Надписи "Витамин В" вдавливаются внутрь зернышка.

Предшествующий ролик на ту же тему, сделанный без учета реальности в рекламе, был перегружен настроением, эмоциями и сценами легковесной витринной демонстрации товара. Однако суть вполне реального преимущества товара смогли уяснить менее 5 % зрителей. Новый изобразительный ряд подбросил уровень запоминаемости до 65 %. Трудный для понимания технический процесс сразу стал ясным и понятным.

Еще один пример:

Зубная паста

В ее состав входил компонент, предохраняющий зубы от загнивания.

Компонент этот был невидим, и основная проблема заключалась в том, как найти эффективный зрительный эквивалент невидимому. На экране спиной к нам появлялся мужчина, обнимающий жену и ребенка. Метрах в десяти от этой группы здоровенный футболист бил по мячу. Снятый рапидом мяч летел на нас неторопливо вращаясь и постепенно увеличиваясь в размерах. И в тот момент, когда казалось, что мужчина вот-вот получит удар в лицо, мяч неожиданно стукался о невидимую стеклянную перегородку и отскакивал назад.

Мужчина поворачивался к зрителям и, постучав по невидимому стеклу, говорил: "Подобно тому, как эта невидимая перегородка защитила меня и мою семью, так и…"

Вот так с помощью приемов, которые невозможно забыть, и почти без слов были внедрены в сознание миллионов зрителей УТП рекламируемых товаров. В 60-секундном ролике иногда достаточно заменить какие-нибудь 10–12 секунд действия, но, как говорят французы: "Да здравствует отличие!" Подобные говорящие без слов зрительные образы могут обернуться миллионными продажами и миллионами долларов прибыли.

Есть такие текстовики, которые содрогнутся и воскликнут: "Да, но ведь исчезла красота задуманного мною действия, красота движения, пропала живость и прелесть сценария!" Они говорят так только потому, что жаждали доставить удовольствие своему собственному "я" и совсем не стремились обеспечить рекламе реальность.

Специалист рекламы, подобно дизайнеру, должен уметь командовать своим дарованием, уметь направлять его в нужное русло. Рекламная кампания задумывается вовсе не для того, чтобы дать кому-то возможность выразить собственное "я". Рекламная кампания — это орудие, отвечающее чисто функциональной цели: цели обеспечения максимальной коммуникации с публикой, цели максимально полной передачи рекламного послания.

В этом и заключается истинное искусство рекламы.

Виртуозному мастеру золотых дел Бенвенуто Челлини 55однажды заказали солонку для стола короля Франциска I. Сегодня это изящное изделие знакомо миллионам людей: на спине черепахи покоится золотая раковина с мягкими поэтичными обводами. А ведь сделана она для того, чтобы насыпать в нее соль и ставить на королевский стол.

Челлини был и хорошим инженером. И если бы ему заказали ключ для затягивания железных гаек на железных болтах, вряд ли он стал бы делать его в виде черепахи с раковиной на спине, да еще из золота. Скорее всего, он воспользовался бы более прочным металлом и создал инструмент, мало отличающийся от ключей, которыми пользуются сегодняшние механики.

И такой гаечный ключ мог быть все равно прекрасным, как прекрасны многие другие инструменты.

А реклама — и об этом надо помнить! — прежде всего орудие, инструмент.

Это — орудие для передачи мыслей или сведений о товаре.

Если подойти к современной рекламе с таким мерилом, большую ее часть придется начисто отвергнуть.

И вот мы с вами осторожно, с оглядкой, приближаемся к самому опасному в рекламе понятию, которое обозначается словом "оригинальность". Это, без сомнения, то самое золотое руно, за коим охотится вся Медисон-авеню. Туманная, далекая и бесконечно желанная оригинальность — воистину чаша Грааля 56для создателей рекламных текстов.