Россер Ривз - Реальность в рекламе

Значит, дело не в том, что принципы, изложенные в этой книге, неприменимы, а в том, что их не применяют.

И хорошо, что эти принципы были извлечены из практики рекламы фасованных товаров, ибо сфера фасованных товаров с ее огромными бюджетами, жесткой конкуренцией, высокой частотой покупок и невысокими издержками на единицу продукции является суровой школой для любого рекламного работника. Это — джунгли, в которых рыскают свирепые кошки, где слабый и глупый погибает у водопоя, зачастую даже не догадываясь о причинах своей смерти. Здесь каждый день, в любой момент действует дарвиновский закон выживания наиболее приспособленных. Любые ошибки вскрываются с беспощадной стремительностью, а принципы выживания обретают предельную ясность.

Они, эти принципы, одинаково применимы к жабам и тиграм, к мотылькам и мастодонтам. В этой связи любопытно отметить, что великолепная кампания, о которой шла речь, была создана для Крайслера агентством, занимавшимся в то время исключительно рекламой фасованных товаров.

Точно так же, как в свое время в рекламе автомобилей, эти принципы можно заставить работать и в рекламе электробытовых товаров, товаров кратковременного пользования, бензина, страховых компаний и даже в самой величественной, равно как и в самой незамысловатой престижной рекламе. Нужно лишь применить их.

"Миф, — заметил однажды Арнольд Тойнби, 68— интересный зверь. Он питается самим собой, и чем больше ест, тем крупнее вырастает". Гигантский экземпляр такого зверя распластался на Медисон-авеню. Раздутый до чудовищных размеров, он все еще пыхтит, с каждым днем становясь все больше и больше.

Это миф о могуществе специалиста рекламы.

Нас не интересует рекламный деятель из романов и воскресных приложений к газетам — этакое привидение в сером фланелевом костюме. Его диетическое питание — джин, любимое занятие — адюльтер, речь — жаргон, а интеллект — если все сказанное верно — не слишком высок.

Мы ведем речь о рекламных работниках, какими их изображает новое поколение экономистов и авторов типа Вэнса Паккарда. Перед нами расточитель, создатель символов общественного положения, искусный манипулятор массами, творец бесполезных стремлений. Перед нами покрытая мраком таинственности и посвященная в секреты самого сатаны личность, которая повелевает силами, недоступными простым смертным. Самые образованные люди мира пляшут перед ней, как марионетки, потому что, согласно мифу, эта личность может продать что угодно и кому угодно.

Поскольку миф этот может привести к дорогостоящим ошибкам, нам следует разобраться в нем. Полное его изложение вы найдете в десятках опубликованных в последнее время книг, статей и заметок, но мы предпочитаем иметь дело с теоретическими построениями Джона Кеннета Гэлбрейта в том виде, как они изложены в его книге "Общество изобилия", вышедшей в свет в 1958 году в издательстве "Хафтон Миффлин компани".

Книга эта, пожалуй, один из самых ярких примеров литературы подобного рода.

Картина, которую рисует автор, прямо-таки ужасающа. Общество, по его мнению, покоится на фундаменте бетонных голов, которые "не знают, чего хотят". Промышленники, в свою очередь, производят то, в чем эти люди совсем не нуждаются. Но Медисон-авеню поручают пустить в ход свои чары — и люди, словно загипнотизированные, отправляются тратить миллионы долларов на покупку показных, безвкусных и бесполезных товаров. Затем цикл повторяется, совсем как в древнегреческой драме, где персонажи волей-неволей движутся навстречу своей судьбе.

Это картина капитализма-параноика, капитализма, так сказать, сошедшего с ума. Большая часть товаров, утверждает Дж. К. Гэлбрейт, не удовлетворяет никаких реальных потребностей. Служа удовлетворению чисто воображаемых запросов, эти товары олицетворяют собой бесполезное и бессмысленное расточительство.

"Поскольку спрос не существовал бы вообще, если бы его не выдумывали, его полезность, его насущность… равны нулю". К чему же сводятся в таком случае функции работников рекламы? Дж. К. Гэлбрейт говорит об этом четко и прямо: "Основная их функция — создавать желания, вызывать к жизни потребности, которых раньше не существовало".

Другими словами, "желания синтезируются рекламой". Это и есть "современная система создания потребностей". Едва на Медисон-авеню зазвонит колокольчик, у публики, как у собаки в опытах Павлова, начинает выделяться слюна. В результате все оказываются втянутыми в водоворот из разных сортов горчицы, матрацев, розовато-лиловых и светло-вишневых автомобилей с кондиционерами и усилителями рулевого управления и тормозов, в водоворот фасованных товаров, портативных холодильников, круп, моющих средств и детских присыпок.

В качестве примера Дж. К. Гэлбрейт ссылается на "человека, который выдумал панацею от несуществующей потребности и успешно пропагандирует и то, и другое".

Эту взаимозависимость между рекламой и производителями Дж. К. Гэлбрейт называет "эффектом зависимости". Таким образом, "производство товаров создает потребности, удовлетворению которых эти товары якобы призваны служить". По мнению автора, теперь нетрудно увидеть весь легион связанных с данным положением проблем.

Роль рекламы в деле создания потребностей, "которых раньше не существовало", получает у Дж. К. Гэлбрейта своего рода академическую санкцию. Он пишет: "Ничего нового тут нет. Все это азы даже с точки зрения самых отсталых учеников самой убогой школы деловой администрации в стране".

Возможно.

Но поскольку все сказанное имеет весьма отдаленное отношение к реальному положению дел в рекламе, то школа должна быть действительно убогой, а ученики — исключительно отсталыми и к тому же страдающими ярко выраженной аллергией к исследовательской работе.

Реклама не занимается подобной ворожбой. Работники рекламы не обладают волшебной силой Свенгали. 69Не существует и никогда не существовало "человека, который выдумал панацею от несуществующей потребности и успешно пропагандирует и то и другое". По сути дела в рекламе есть, пожалуй, всего один основополагающий закон, истинность которого готовы засвидетельствовать под присягой толпы рекламных агентств, тысячи предпринимателей, полчища банкротов.

Закон этот гласит: "ЕСЛИ ТОВАР НЕ СЛУЖИТ УДОВЛЕТВОРЕНИЮ КАКОЙ-ТО УЖЕ СУЩЕСТВУЮЩЕЙ ПОТРЕБНОСТИ ИЛИ УЖЕ СУЩЕСТВУЮЩЕГО ЖЕЛАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ, ЕГО РЕКЛАМА В КОНЕЧНОМ СЧЕТЕ ОБЯЗАТЕЛЬНО ПРОВАЛИТСЯ".

Дж. К. Гэлбрейт же истолковывает факты как раз наоборот: "Реклама не синтезирует желаний. Напротив, желания синтезируют рекламу".

С первого взгляда очевидность этой истины можно и не постичь, но потерпите еще немного, пока мы раскроем ее перед вами, ибо она имеет огромное значение для предпринимателя.