Россер Ривз - Реальность в рекламе

На первый взгляд кажется безразличным, какая именно фирма вершит делами, но это далеко не так. Производитель, которого не тревожат вновь появляющиеся конкуренты, склонен прибегать к практике монополизма в отношении внешнего вида, качества и цены товара. Исчезает всякая необходимость совершенствования изделий. Предприниматели-новички бесследно исчезают с хозяйственной арены.

Достаточно лишь мельком взглянуть на статистические данные, чтобы понять, как действует и что несет с собой конкуренция, эта движущая сила экономики. Пятнадцать лет назад в продаже отсутствовало более 60 % товаров, предлагаемых сегодня в универсамах. Корпорация "Миннесота майнинг энд менюфэкчуринг" сейчас продает на 100 миллионов долларов в год товаров, о которых еще 6 лет назад никто не слышал. Более 70 % продаж корпорации "Проктер энд Гэмбл" приходится на товары, созданные после 1946 года. Около 60 % сбыта корпорации "Бристоль-Майерс" приходится на товары, появившиеся после 1949 года. Более половины продаж концерна "Левер бразерс" приходится на товары, выпущенные на рынок после 1953 года.

И тут мы подходим к истинной роли рекламы. Роль эта заключается вовсе не в создании некоего "нового желания" и удовлетворения его неким "бесполезным товаром", в котором публика не испытывает никакой "реальной потребности".

Истинная роль рекламы заключается в том же, в чем заключалась роль самого первого продавца, нанятого самым первым производителем, — перехватить дело у конкурентов, или, как выражаются экономисты, "добиться сдвига соотношения спроса между товарами".

Такова не знающая покоя американская экономика.

Одновременно речь идет и об экономической свободе. А как только экономическая свобода оказывается ущемленной или попранной, ущемленными или попранными оказываются и другие свободы.

"Власть над средствами существования, — сказал Александр Гамильтон, 71— есть власть над волей человека".

В XVI веке молодой человек по имени Галилео Галилей поднялся на вершину падающей башни в Пизе и сбросил оттуда два пушечных ядра. Удар этих ядер о землю оставил отпечаток, который, без сомнения, будет влиять на формирование судьбы человечества до конца дней его, ибо он покончил с целой системой мышления, и мир уже никогда не сможет вернуться к тому, что было раньше.

Опыт Галилея был прост. В течение двух тысяч лет утверждали, что тяжелые предметы падают быстрее легких. Если предмет в два раза тяжелее, значит и падает он в два раза быстрее.

На чьем авторитете покоилось это утверждение? Автором его был ни кто иной, как сам великий Аристотель. Он изрек, а человечество — подобно гусеницам походного шелкопряда — целых 20 веков слепо принимало его мнение за истину. Падение брошенных Галилеем ядер — одного тяжелого и одного легкого — явилось настоящим потрясением. Мир ясно увидел, что оба они ударились о землю одновременно.

Это было началом конца аристотелевой донаучной цивилизации. Ведь как отметил Уэнделл Джонсон, 72"Галилей продемонстрировал не столько истину, касающуюся падения тел разного веса, сколько новый метод решения проблем, основанный на почитании авторитетности не возраста или престижа, а наблюдения и эксперимента".

Со времен Галилея прошло чуть более трех столетий. Триста лет, в конечном счете, краткий проблеск рассвета, а ведь за это время изменилась вся структура цивилизации.

Ученые стали ставить эксперименты, чтобы выяснить, что происходит с тем-то и тем-то, когда делают то-то и то-то. Новый подход типа "что-когда?" оказался свежей, живительной струёй. Многие прежние истины неожиданно обернулись вымыслом. Прежняя мудрость и прежний опыт во многих случаях предстали как заблуждения. Личные мнения стали восприниматься как личные мнения — и не более того. А сколько ученых послегалилеевской эпохи, с удивлением наблюдая за ходом эксперимента, восклицали: "А ведь все совсем не так, как кажется!"

Настало время уронить парочку ядер и специалистам рекламы. Пора не только выяснить, что именно делает рекламу более эффективной, но и определить истинную роль рекламы в нашей экономике, положив конец мифам и извращениям.

Реклама нуждается в фактах, а не в вымыслах.

Она нуждается в принципах, а не в субъективных мнениях.

Кстати сказать, вопрос стоит гораздо шире, выходя за рамки экономики. С того момента, как Каин поссорился с Авелем, основным, что разделяло братьев, была их неспособность общаться друг с другом, а основополагающие принципы рекламы практически те же, что и в любом другом процессе коммуникации.

К сожалению, почести, воздаваемые рекламе, до сих пор базируются на субъективных мнениях, предположениях и соображениях эстетического порядка. Мы до сих пор тратим значительную часть 12-миллиардных годовых рекламных ассигнований на попытки выдать желаемое за действительное. А людей, не боящихся подняться в одиночестве на падающие башни, у нас очень мало. Реклама начиналась как искусство, и слишком многие рекламные работники хотят, чтобы она осталась им навсегда — этаким миром грез, где можно смело заявлять: "Это правильно, потому что мы чувствуем, что это правильно".

В одной из предыдущих глав мы уже рассказывали о том, как группе из 25 ведущих творческих работников крупных рекламных агентств предложили назвать три самых плохих, по их мнению, рекламных ролика последних лет, и как они выбрали (в качестве худших) два примера наиболее впечатляющего коммерческого успеха последних десятилетий. Я провел несколько часов с одним из членов этого жюри, президентом рекламного агентства. Из чистого любопытства я ознакомил его с показателями обзоров Нильсена, диаграммами внедрения, подборками данных о рынке и рядом довольно впечатляющих фактов. Казалось, он был согласен со мной, но только до тех пор, пока я не произнес слова "законы рекламы".

"Какие законы? — возразил он. — Как только вы вводите законы, вы разрушаете искусство. А реклама — это искусство".

Слишком многие работники рекламных агентств да и многие заказчики вполне согласны с ним. Эти люди чураются каких бы то ни было принципов и упоминаний о законах рекламы. Они склонны считать, будто принципы скорее ограничивают творческую активность, нежели направляют, обогащают и делают ее более животворной.

Естественно, что подобная точка зрения прямо противоположна научному подходу. Ученые верят только в то, что можно взвесить, измерить, рассчитать и пронаблюдать. Вот почему они не верят в духов. Они выискивают факты, выводят принципы и только потом — в рамках этих принципов — дают безудержную волю своему воображению.

Действуя подобным образом, ученые преобразили мир.