Питер Диксон - Управление маркетингом

Команде, ведущей новый товар, следует встречаться раз в неделю; работающей с более зрелым товаром — ежемесячно. Собрания можно проводить и по заранее разработанному плану (см. рис. 1-4). Однако наиболее существенным моментом является необходимость солидного финансирования команд, принимающих решения, в целях стимулирования рыночных исследований. В противном случае ряд факторов отрицательно повлияет на эффективность использования данных рыночной разведки. Приведем некоторые из них:

1. Краткосрочные, недальновидные цели изучения рынка будут препятствовать выявлению конкурента в более отдаленной перспективе, а также определению тенденций, связанных с образом жизни потребителя. Исследования в основном направляются на решение сиюминутных, «пожарных» проблем; долгосрочные тенденции игнорируются. Фирма рискует оказаться в положении сваренной заживо лягушки, не почувствовавшей, что температура в котле постепенно повышалась.

2. Информация, идущая вразрез с привычными представлениями, установками и принятыми моделями, игнорируется, поскольку может поставить под сомнение интуицию старших управляющих. Такая информация может быть воспринята как политический вызов и вместе с тем подорвать уверенность в себе лица, принимающего решения, которому при выборе рискованного решения придется полагаться на свои собственные убеждения и теоретические представления.

3. Опасения в том, что прислушивание к рынку сведется к следованию за изменчивыми и так называемыми неосведомленными потребительскими вкусами, а не к внедрению собственных радикальных инноваций. В подобной ситуации «аналитического паралича» фирма зацикливается на рыночном исследовании как таковом, а не на управлении им. Притупляющий эффект рыночного исследования, воздействующий на творческие инициативы, хорошо иллюстрируется следующей цитатой:

Фирмы, у которых дела идут хорошо, сосредоточиваются на творческих аспектах и почти не реагируют на требования рынка... Такому примеру едва ли могут следовать фирмы, взращенные на стратегиях реагирования, например, изучении рынка — обычный способ, к которому западные компании прибегают для выявления потребностей покупателя. Автомобилестроители входят в число наиболее ярых приверженцев рыночных исследований, что подтверждается скучным однообразием современных автомобилей [8] Впрочем, что касается автомобилестроения, то требования в отношении экономии топлива и мер безопасности накладывают значительные ограничения на аэродинамическую форму автомобиля. .

4. Исследование рынка обычно предпринимается в последнюю минуту, чтобы обосновать принятые решения. В большинстве случаев решения подтверждаются результатами исследования; в противном же случае доверие к исследованиям может быть утрачено. Известно, что из предлагаемых новых товаров лишь один процент успешно принимается потребителем [9] Существует и более либеральный подход к оценке доли товаров, не ставших популярными на рынке, — 80 процентов. , то же касается и рекламных кампаний, а также программ стимулирования сбыта. Это повлекло за собой снижение доверия к рыночным исследованиям, дающим в корне неверный прогноз. При этом реалии рынка не только не превосходят ожиданий, полученных в результате рыночных исследований, но и редко когда соответствуют им. Еще более ставят под угрозу весь проект скоропалительные исследования, предпринятые в последнюю минуту. Организаторы проекта, которые допускают подобное, явно склонны к безрассудному риску.

5. В традиционной бюрократической ситуации принятия решений информация теряет свою ценность, поскольку ее накопление ведется лишь для того, чтобы оправдать существование явно лишнего среднего звена управленцев; при этом процесс принятия решений либо затягивается, либо совсем расстраивается.

6. Нарочитая сложность исследовательских приемов и малопонятный жаргон подавляют заказчиков. Представление данных с точностью до тысячных создает ложное впечатление о точности и достоверности издержек, доли рынка и предпочтениях потребителя. Исследователи явно пользуются иной системой ценностей. Они предпочитают такие типы надежности и достоверности исследований, которые требуют много времени и денег. Заказчика же вполне может устроить серия последовательных, проведенных на скорую руку исследований [10] В этих источниках рассматривается отсутствие доверия между исследователями и управляющими .

В следующем разделе мы рассмотрим, как с помощью ряда приемов различной сложности осуществляется сбор информации о рынке. Далее мы покажем, как полученные данные используются при создании моделей рынка, т.е. каким образом межфункциональная команда объединяет фрагменты разнородных данных и получает достоверную картину внешней рыночной среды. На рис. 2-2 представлен процесс объединения двух упомянутых этапов.

Рис. 2-2.Использование собранных о рынке данных

Межфункциональная команда осуществляет сбор рыночных данных, используя как прямые, так и косвенные исследовательские приемы. В процессе анализа и хранения данные трансформируются в знание и понимание, что оказывает влияние на создаваемые командой модели рыночной среды. В первом разделе настоящей главы рассматривается методика сбора рыночных данных. Во втором разделе представлена модель, интерпретирующая и использующая информацию о рынке. В главах 3-7 рассматриваются подмодели, позволяющие лучше понять потребителей, конкурентов, каналы распределения, общественное мнение, а также саму фирму. В целом основная задача, которую надлежит решить организации, состоит в разделении процесса трансформации данных и информации в знание и понимание.

Команда, принимающая решения, использует самые различные методы сбора рыночной информации. Будучи весьма различными по степени сложности, эти методы обеспечивают команду одним из самых важнейших ресурсов — информацией.

Первое, что должна сделать фирма, предпринимающая исследование рынка, — это направить членов межфункциональной команды к потребителю. Непосредственное общение с клиентом представляется наиболее естественным методом получения данных, и тем не менее некоторые фирмы углубляются в сложнейшие исследования потребителя, предпочитая держать последнего на отдалении. В результате между потребителем и лицом, принимающим решения, протягивается слишком длинная цепочка оценочных суждений. Живое впечатление о том, что потребитель говорит о товаре, как он его использует, будет утрачено, если исследователь не навестит его на дому или на работе. Соответственно и проблемы, высказанные потребителем, никак не скажутся на принятом решении. «Визиты к потребителю позволяют услышать его мнение, которое становится известным всей организации.» При отсутствии прямого общения с потребителем теряется и ценность наблюдения товара в процессе его использования. Такие японские фирмы, как Panasonic и Sony, предпочитают проводить обследование потребителей на месте, делая акцент на том, как последние используют конкретные товары и торговые марки. Например, один из производителей домашней бытовой техники сделал 200 снимков японских кухонь, что позволило ему прийти к выводу о чрезвычайной ограниченности кухонного пространства, которое следует учитывать при разработке кухонной техники. Именно визиты к потребителям и сделанные снимки позволили изготовителю прийти к столь важному выводу.