Питер Диксон - Управление маркетингом

Научно-внедренческий отдел информировал менеджера проекта, что первые образцы продукции, приготовленные к отправке в торговую есть, представляют несколько ухудшенную версию первоначально задуманного изделия. Отдел продолжает дорабатывать изделие, пытаясь удержать стоимость работ, которая «не разорит фирму». Уже слишком поздно менять рекламу или оформление павильона для выставки. Продавцам сообщают, что первая партия товара не будет соответствовать рекламе и что покупателю может быть предложена скидка, если он не захочет ждать улучшенной версии.

В принципе, запуск изделия на рынок идет гладко. Но объем реализации на первом этапе несколько разочаровывает. Менеджера проекта это пока не слишком беспокоит, поскольку изделие задержалось в производственном отделе из-за внесения последних изменений; отсюда поставки товара идут медленнее, чем ожидалось. Менеджер проекта запрашивает информацию о состоянии дел с данным изделием после его запуска на рынок, чтобы детально разобраться, почему продвижение товара задерживается. Однако такой информации пока нет, если не считать данных по продажам, поступаемыхпо телефону от продавцов. Проанализировав первые отчеты продавцов, менеджер проекта понимает, что никто не проинструктировал их на предмет того, какую информацию следует включать в отчеты.

Начиная с этого момента процесс может развиваться в самых разных направлениях. Не исключено, что компания все-таки добьется успеха. Но более вероятно, что результаты несколько разочаруют и, возможно, дела примут скверный оборот. Суть здесь в том, что существуют лучшие способы вывода нового товара на рынок, которые сводят к минимуму вероятность ошибок. Если следовать процессу, описанному в данной главе и подробно обсуждаемому в последующих разделах настоящей книги, то это дает возможность сконцентрировать маркетинговые усилия организации на ключевых моментах и обеспечить координацию усилий, а также их реализацию в соответствии с заданными сроками. Пожалуйста, проведите критический анализ проведенного выше примера.

13. Наполеоновская армия на марше и в бою продвигалась со скоростью 120 шагов в минуту, в то время как скорость продвижения ее противника была 70 шагов в минуту. Но, возможно, более важным было то, что это была первая армия, состоящая из отдельных самодостаточных дивизий. Она располагалась в сельской местности, вместо того чтобы кочевать с большим обозом провианта. Она также имела обыкновение нападать на обозы с провиантом и отсекать у неприятеля пути подвоза.' Свяжите эти нововведения Наполеона с теорией конкурентной рациональности на мировом рынке.

14. Карл Маркс утверждал, что экономический процесс постоянно меняется, подрывая экономические и политические институты. Он заблуждался в том, что считал основной движущей силой экономического процесса пролетарскую революцию — восстание рабочего класса. Используйте теорию конкурентной рациональности для анализа и объяснения заблуждения К. Маркса.

15. Как вы думаете, какое влияние оказывают нововведения и сокращение издержек в производстве аппаратного оснащения для персональных компьютеров на производство программного обеспечения для тех же компьютеров?

16. В середине 80-х гг. нашего столетия увлечение бегом кануло в лету и на смену пришла аэробика. Спортивные туфли из мягкой кожи вытеснили кроссовки, которые до этого использовались и как повседневная обувь. Фирма Reebok возглавила рынок, наладив выпуск женских туфель для занятия аэробикой. Конкурирующая фирма Nike не смогла оперативно подхватить моду и запоздала с ответом. В чем заключалась главная проблема конкурентной рациональности Nike?

17. В 1992 г. двумстам президентам быстрорастущих компаний был задан следующий вопрос: что из нижеперечисленного больше всего увеличило бы вашу способность конкурировать на внутреннем и внешнем рынках?

А. Покупка нового оборудования и нового завода.

Б. Использование имеющихся в наличии оборудования и завода более эффективно путем совершенствования производственного процесса.

B. Оперативная и качественная разработка новой продукции и модифицирование уже существующей. Как, на ваш взгляд, распределились ответы в процентном отношении? Почему?

18. Поиск устойчивого преимущества над конкурентами посредством удовлетворения запросов потребителей является основной идеей стратегического маркетинга. Суть теории конкурентной рациональности состоит в том, что движущей силой маркетинга (реализация и получение прибыли путем обслуживания клиента и максимального удовлетворения его потребностей) является конкуренция. Чем сильнее конкуренция среди продавцов, тем качественнее будет сервис. В свете такого понимания теории видите ли вы какие-либо проблемы, связанные с описанной выше концепцией стратегического маркетинга?

19. Следующий анекдот часто используется для объяснения того, что может случиться, когда ученый тратит большую часть своего творческого пути на поиски истины путем разработки и проверки конкретной теории. Один человек подходит к несколько взволнованному другому человеку, шарящему на коленях под фонарным столбом у дверей пивной:

— Помощь нужна?

— Да понимаешь, я перелез через забор справить малую нужду и обронил бумажник.

— А почему ты здесь его ищешь?

— А потому, голова твоя садовая, что там темно!

Насколько описанная ситуация применима к методам использования маркетинговой информации?

20. Согласно журналу The Economist (от 17 апреля 1993г., с.57),в 1992г. японские компании и отдельные изобретатели направили более 200 000 новых заявок на получение патентов на новую продукцию и технологии. Американцы направили 60 000 заявок, немцы — 30 000. Существенна ли здесь разница в цифрах? Как она характеризует конкурентоспособность и конкурентную рациональность японских, американских и немецких фирм? Что следует в связи с этим предпринять американскому правительству? Как должны реагировать на данную информацию американские университеты и бизнес-школы?

Исследование рынка позволяет руководству компании узнавать об изменениях на рынке быстрее конкурентов, что является важной составляющей конкурентной рациональности. Проблема заключается в том, как команде, принимающей решение, добиться более высокого, чем у соперников, уровня исследования рынка и внутрифирменной самооценки. Этому и будет посвящена настоящая глава.

Как следует из известного определения, рыночная ориентация есть «разведка рынка силами всей организации, распространение собранных данных по подразделениям и обеспечение соответствующей реакции в масштабе всей организации». Это определение требует иного толкования в тех случаях, когда принятие решений и управление осуществляется межфункциональной командой. Если процесс принятия решений реализуется в пределах одной группы, то необходимость распространения информации по подразделениям сводится к минимуму. Для межфункциональных команд рыночная ориентация прежде всего определяется их способностью к проведению разведки рынка и использованию полученных данных.