Питер Диксон - Управление маркетингом

_____________________________________________________________________________________

Содержание Стр.

Пояснительная записка.............................................................................................................

Анализ рыночной среды...........................................................................................................

Анализ потребителей

Анализ конкурентов

Анализ каналов распределения

Анализ общественных интересов

Анализ компании в целом

Анализ стратегии.......................................................................................................................

Стратегия позиционирования

Программы товара

Программы ценообразования/продвижения

Программы распределения/продаж

Программы рекламы/пропаганды

Программы контроля

Прогнозы и бюджеты...........................................................................……………………….

Теория конкурентной рациональности делает акцент на изучении конъюнктуры рынка и на быстром реагировании на происходящие изменения. Единственной причиной, по которой процесс принятия решений не передается региональной команде управляющих (занимающихся рынком отдельного региона), является тот факт, что компетентность управляющих головного отделения компании в этом процессе настолько высока, что она с лихвой компенсирует преимущества децентрализации процесса принятия решений. Между тем имеются четыре основных преимущества децентрализации процесса принятия решений: близость региональных команд к иностранному рынку, их способность быстрее анализировать изменения на иностранном рынке, имеющиеся у них условия для увязывания реалий иностранного рынка с маркетинговыми стратегиями и программами, а также более оперативная реализация идей. Редко когда эти преимущества перевешиваются исключительными навыками в принятии решений головного отделения. Управление маркетингом должно согласовываться с реальностями рынка, которые на различных иностранных рынках склонны к изменениям. С одной стороны, централизованное принятие глобальных маркетинговых решений может породить все подавляющую и докучливую бюрократию, между тем как манящий зов международных реактивных авиалайнеров может способствовать принятию скороспелых решений во время блицвизитов на иностранный рынок. Процесс непрерывного принятия решений невозможно осуществлять на расстоянии. Децентрализация этого процесса имеет смысл в тех странах или регионах, где темп процессов инновации-имитации очень высок и/или высок темп роста рынка.

Допуская, что различия в маркетинговых стратегиях и программах на мировых рынках — нормальное явление, установим, какую роль в принятии решений играет головной офис. Он может управлять, по крайней мере, тремя программами: 1) распространение информации и хороших идей между рынками; 2) стандартизация и продвижение наиболее эффективных процедур принятия решений на всех иностранных рынках- 3) глобальная координация и рационализация таких аспектов производства, как финансовая деятельность, вопросы снабжения, производственный процесс и реклама (когда необходимо). Каждая из перечисленных сфер деятельности теперь будет рассмотрена подробно.

В соответствии с принципом инновации-имитации в теории конкурентной рациональности, очень важно, чтобы головное отделение способствовало глобальному распространению идей. Для этого необходима развитая коммуникационная сеть, посредством которой должна происходить быстрая передача новых идей о конкурентоспособном позиционировании, сокращении издержек, реализации стратегии по различным международным рынкам. На практике это подразумевает проведение телеконференций, рассылку конфиденциальных информационных бюллетеней, составление глобальных электронных сводок и проведение периодических собрании в штаб-квартире корпорации, на которых происходит обмен идеями и информацией о проблемах и перспективах. Если, например, Wal-Mart внедрила спутниковую систему для проведения телеконференций со всеми менеджерами магазинов каждую субботу, то аналогичная технология может быть использована для управления в глобальном масштабе. Специалисты отмечают, что прибыль от глобального маркетинга во многом есть следствие обмена информацией, полученной в ходе проведения экспериментов и применения нововведений между родственными рынками. В результате между всеми рынками, на которых выступает фирма, происходит обмен не только технологиями, но и хорошими маркетинговыми идеями. Этот процесс добровольного заимствования идей у других рынков может привести к разработке глобальных стандартов. Важным моментом здесь является то, что возможность стандартизации появляется не потому, что она была инициирована головным офисом, но из-за того, что добровольное принятие идеи стало широко распространенным явлением среди иностранных команд по выработке и принятию решений.

Корпоративное управление также может подвергнуть стандартизации процессы неофициального принятия решений, процесс официального планирования, включая отчеты, с тем, чтобы процедуры принятия решений были аналогичными на всех иностранных рынках, даже невзирая на то, что последние имеют дело с разной продукцией. Это объясняется тем, что ключевые элементы конкурентной рациональности - одни и те же на всех рынках. Стандартизированные процедуры принятия решений должны способствовать творческому поиску и осуществлять контроль за распространением полезного опыта. Они также подразумевают продуманное и осмотрительное увязывание новых программ с изменяющимися рыночными реалиями. Крайне важно и то, чтобы на иностранные рынки привносились теории тотального управления качеством и быстрой реализации идей — задача разной степени сложности для разных типов культуры.

Наконец, глобальный маркетинг, как правило, пытается добиться преимущества над конкурентами посредством получения доступа к самому дешевому источнику ресурсов самого высокого качества. Причем это относится не только к сырью и промышленной сборке, но, в первую очередь, к поиску самого дешевого в мире источника фондов для расширения и лучших консалтинговых услуг в области маркетинга и рекламы. Когда такие преимущества налицо, упомянутые процедуры принятия решений могут быть подвергнуты процессам регионализации или даже глобализации. При этом проверкой на прочность послужит способность иностранных менеджеров осмыслить и начать реализацию стратегии поиска ресурсов. При благополучном развитии ситуации конкурентные преимущества не замедлят себя проявить в виде удовлетворенности потребителей, более низких издержек оперативной реализации стратегии и в конечном итоге увеличения прибыли.