Питер Диксон - Управление маркетингом

Рациональность в действии:

Хороший пример целого скопища анекдотических ошибок, допущенных в течение одной кампании продвижения, дает история с авиакомпанией Pan Am, которая произошла несколько лет назад. Для демонстрации своего непревзойденного уровня обслуживания на борту авиакомпания решила включить в стоимость билета на один из своих популярных рейсов Нью-Йорк — Сан-Хуан небольшой банкет — маленькую бутылочку хорошего португальского вина, немного нарезанного салями, сыра и яблоко. Все это должно было сервироваться в маленькой пластмассовой корзинке на красивой салфетке.

Все уже было подготовлено, когда в последний день руководству позвонили и попросили отсрочить начало рекламной кампании, так как выяснилось, что полученные от поставщика почти 1500 кг нарезанного салями не могут использоваться, потому что по контракту с наземными службами аэропорта нарезка продуктов для подачи на борту должна была делаться ими. Нарезанную колбасу пришлось срочно отослать и = послать срочный заказ на тонну цельного салями. После того как все было исправлено и рекламную кампанию хотели уже начать, пришла еще одна просьба об отсрочке — оказалось, что пластиковые корзинки доставили в Нью-Йорк, а все вино — в Сан-Хуан. Потребовался еще день, чтобы исправить положение, однако в результате нелепой ошибки все вино было отправлено в Нью-Йорк, в то время как все корзинки — в Сан-Хуан.

Когда наконец все проблемы с логистикой были разрешены, Pan Am дала сигнал:, начинать рекламную кампанию, которая пошла столь успешно, что на первый рейс все билеты были проданы. Пока руководство поздравляло друг друга с успехом, пришло известие, что закупленные бутылочки были закупорены не винтовыми пробками, а обычными, для которых требовался штопор. Естественно, что все это выяснилось в полете и ни у кого не оказалось штопора. В результате 180 разгневанных пассажиров так и не смогли открыть свое вино.

Не собираясь сдаваться, авиакомпания отправила вино назад в Португалию в обмен на бутылочки с винтовыми пробками. К сожалению, когда все элементы кампании продвижения были в конце концов собраны вместе, авиакомпания пустила на этот рейс новые аэробусы и перспектива сервировки и подачи пассажирам 300 мини-комплектов была расценена как слишком утомительная для стюардесс. В итоге, кампания продвижения была отменена навсегда.

В жизни мы часто выполняем разнообразные поведенческие ритуалы, последовательность действий в которых четко определена (например, утром мы сначала одеваемся, а потом уже идем заводить машину). Если последовательность действий нарушается, мы не достигаем намеченной цели и не только оказываемся в дурацком положении, но и зачастую тратим лишние время и усилия для исправления ошибки, чтобы затем начать все сначала. Для организаций, которые затевают новый проект, потенциальные проблемы могут быть гораздо серьезнее.

Научный менеджмент при составлении графика проекта применяется еще со времени строительства египетских пирамид. Ко времени Второй мировой войны этот подход продвинулся до такой степени, что американские судоверфи умудрялись спускать на воду корабли для караванов в Европу быстрее, чем немецкие подводные лодки могли их топить.

Современная версия планирования действий по проекту берет свое начало с использования в 1958 г. в системе вооружения Polaris метода сетевого анализа при планировании (ПЕРТ), а также с появления разработанного в конце 50-х гг. фирмой Du Pont так называемого метода критического пути [90] Кстати, общественное мнение, как правило, недооценивает вклад Du Pont в развитие научного менеджмента и управленческого бухучета в течение нынешнего столетия. . Анализ метода критического пути широко используется в строительстве зданий и дорог. Благодаря этим методам резко повысились эффективность, рентабельность и снизились сроки внедрения новых товаров. Вряд ли можно назвать какие-либо серьезные аргументы против того, чтобы эти методы применялись при выполнении маркетинговой стратегии и, следовательно, стали неотъемлемой частью годового маркетингового плана. В любом случае хорошие менеджеры проводят интуитивный анализ при планировании своих действий и их контроле. Анализ критического пути поможет в планировании и контроле за выполнением конкурентной стратегии и, через умственную ассимиляцию логики и структуры процесса, улучшит процесс интуитивного планирования менеджеров. В то время как о необходимости повышения производительности труда посредством совершенствования производственных процессов речь идет постоянно, необходимости совершенствования процесса маркетинга уделено гораздо меньше внимания. Анализ критического пути помогает планированию маркетинговых действий несколькими способами (табл. 14-1). Это еще не решение проблемы, но уже часть решения.

Таблица 14-1. Преимущество метода критического пути при выполнении стратегии

1. Дает возможность лицам, принимающим решения, оценить, сколько времени займет разворачивание всех компонентов маркетингового плана, и может использоваться для определения реальности намеченных сроков.

2. Резко усиливает контроль за комплексом действий, требуемых для выполнения маркетингового плана.

3. Раскрывает взаимосвязи и узкие места в области трудовых ресурсов, которые остаются неучтенными при интуитивном планировании.

4. Обеспечивает реалистичный подход при прогнозировании сроков выполнения конкретных мероприятий.

5. Дает возможность руководителям высшего звена наделять полномочиями подчиненных и осуществлять выборочный контроль.

6. Способствует более рациональному использованию сторонних участников (рекламных агентств, фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями).

7. Устраняет несогласованность, дублирование, фальстарты, может значительно улучшить внутреннюю координацию и поднять боевой дух.

8. Повышает шансы на достижение синергического эффекта, координируя выполнение интерактивных маркетинговых мероприятий.

9. Дает возможность принимать разумные решения по инвестированию дополнительных ресурсов для ускорения достижения целей.

10. Дает детальную информацию по времени и затратам от лиц, ответственных за выполнение конкретных мероприятий — для последующей проверки целесообразности предлагаемой маркетинговой стратегии.

11. Дает возможность своевременно составить график важных решений или планов действий при непредвиденном развитии ситуации.

Конкурентная рациональность при составлении графика действий