Питер Диксон - Управление маркетингом

Общее направление развития и тон, задаваемый высшим руководством, намечают путь, по которому пойдет фирма в реализации своих возможностей, связанных с новым товаром. В процессе разработки товара компания может выбрать одну из двух общих стратегий. В первом случае фирма старается непрерывно предлагать новые товары, довольствуясь их скромным успехом. Каждый из этих новых товаров базируется на знании технологии и своих заказчиков, т.е. фирма никогда не уходит далеко от того, что она лучше всего умеет делать. Новые товары неспособны преобразить рынок или саму компанию, однако в совокупности они обеспечивают компании постоянный успех. Подобный подход нуждается в скромных, но непрерывных инвестициях ресурсов компании, обеспечивающих требуемую отдачу.

Конкурент______________________Аналитик___________________________Дата______________________

КРАТКО О ПОЛОЖЕНИИ КОНКУРЕНТА

 Цели _________________________________________________________

 Стратегия разработки нового товара _________________________________________________________

 Уровень искусства принятия решений________________________________________________________

 НИОКР в области разработки новых

товаров и технологий _________________________________________________________

 Способность к инновации/имитации _________________________________________________________

 Способность к реализации поставленных

задач _________________________________________________________

 Примеры недавних успешных действий_______________________________________________________

 Примеры недавних ошибочных действий______________________________________________________

 Преимущества в работе с покупателями_______________________________________________________

 Недостатки в работе с покупателями _________________________________________________________

 Преимущества в издержках _________________________________________________________

 Недостатки в издержках _________________________________________________________

ОЦЕНКА ЦЕПОЧКИ ПОЛУЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОМ ДОБАВЛЕННОЙ СТОИМОСТИ И КОММЕНТАРИИ

Финансовое положение

 Значимость данного центра получения

прибыли для конкурента _________________________________________________________

 Краткосрочная ликвидность _________________________________________________________

 Доступ к оборотному капиталу _________________________________________________________

 Наличие капитала для крупного

расширения производства _________________________________________________________

 Фиксированные издержки / точка

безубыточности _________________________________________________________

 Структура предельных издержек _________________________________________________________

Позиция на рынке

 Крупнейшие территориальные рынки_________________________________________________________

 Крупнейшие целевые рынки _________________________________________________________

 Способ сегментирования рынка _________________________________________________________

 Усилия по расширению своего рынка_________________________________________________________

 Усилия по удержанию своего рынка _________________________________________________________

 Главное преимущество _________________________________________________________

Позиция товара

 Качество сырья _________________________________________________________

 Квалификация рабочей силы _________________________________________________________

 Качество разработки товара _________________________________________________________

 Эффективность разработанного товара________________________________________________________

 Прочность _________________________________________________________

 Простота обслуживания _________________________________________________________

 Направления усовершенствования товара______________________________________________________

 Внешний вид _________________________________________________________

 Репутация торговой марки _________________________________________________________

 Ассортимент товара _________________________________________________________

 Соответствие рыночным сегментам _________________________________________________________

 Возможность упаковки _________________________________________________________

 Главное преимущество _________________________________________________________

Ценообразование

 Насколько выше/ниже среднего _________________________________________________________

 % роста за последний год _________________________________________________________

 Рост за последние 2 года _________________________________________________________

 Допустимая торговая скидка _________________________________________________________

 Объем скидок _________________________________________________________

 Условия платежа _________________________________________________________

 Скидки по продвижению товара _________________________________________________________

 Условия лизинга _________________________________________________________

 Скидки за выкуп продукции _________________________________________________________

 Главное преимущество _________________________________________________________

Входящее материально-техническое обеспечение

 Источники поставок _________________________________________________________

 Закупочные навыки _________________________________________________________

 Контроль за запасами сырья и его

эффективность _________________________________________________________

 Главное преимущество _________________________________________________________

Производство

 Производственные мощности

(долгосрочные и сезонные) _________________________________________________________

 Эффективность производства _________________________________________________________

 Трудовые отношения _________________________________________________________

 Оборот трудовых ресурсов _________________________________________________________

 Способность к переоснащению

производства / адаптации _________________________________________________________

 Контроль качества _________________________________________________________

 Производственные издержки _________________________________________________________

 Главное преимущество _________________________________________________________

Исходящее материально-техническое обеспечение

 Контроль запасов готовой продукции

на складе и его эффективность _________________________________________________________

 Способ хранения _________________________________________________________

 Способ транспортировки _________________________________________________________

 Период от момента заказа товара

до его доставки _________________________________________________________

 Невыполненные заказы _________________________________________________________

 Особенности услуг в сфере

материально-технического снабжения________________________________________________________

 Главное преимущество _________________________________________________________

Торговые отношения

 Основные используемые каналы _________________________________________________________

 Характеристика каналов _________________________________________________________

 Торговая лояльность _________________________________________________________

 Стимулирование торговли _________________________________________________________

 Торговая реклама _________________________________________________________

 Главное преимущество _________________________________________________________

Реклама и стимулирование сбыта

 Тема рекламных обращений _________________________________________________________

 Предыдущие темы обращений _________________________________________________________

 Используемые средства массовой

информации _________________________________________________________

 Схема подачи рекламы/сезонность _________________________________________________________

 Эффективность _________________________________________________________

 Эффективность издержек _________________________________________________________