Питер Диксон - Управление маркетингом

 Стимулирование потребителей _________________________________________________________

 Главное преимущество _________________________________________________________

Торговый персонал

 Стратегия продаж _________________________________________________________

 Управление торговым персоналом _________________________________________________________

 Моральный дух торгового персонала _________________________________________________________

 Текучесть торгового персонала _________________________________________________________

 Отбор торгового персонала _________________________________________________________

 Обучение торгового персонала _________________________________________________________

 Дисциплина торгового персонала _________________________________________________________

 Территориальное размещение _________________________________________________________

 Коммивояжерский цикл и его

особенности _________________________________________________________

 Использование новых технологий

(телемаркет и т.д.) _________________________________________________________

 Репутация обслуживания _________________________________________________________

 Главное преимущество _________________________________________________________

Рис. 4-4.Модель изучения конкурента

Вторая стратегия — это поиск такого нового товара, который произведет революцию как на рынке, так и в компании. Для реализации подобного подхода необходима основательная концентрация ресурсов и довольно длительный период разработки товара. Результатом может стать нарушение непрерывности в работе фирмы. Кроме того, это может сопровождаться переориентацией товарного рынка или даже созданием нового. Можно также применить сочетание обоих подходов, при котором фирма будет эпизодически предлагать радикально новые товары, продолжая при этом развитие выпускаемых серий товаров. Такой подход может потребовать привлечения большего объема ресурсов, чем политика «большого фурора».

Объем инноваций и работ по созданию нового товара будет зависеть от общей стратегии организации, ее предпринимательской активности и способности сосредоточиться на поставленной цели. Miles и Snow приводят классификацию компаний по их готовности выйти на новые рынки с новыми технологиями и товарами. Выделяются следующие основания классификации:

Разведчики

Компания, которая реализует стратегию разведчика, — это энергичный инноватор, не боящийся проигрыша. Разведчики быстро реагируют на новые идеи и занимаются их целенаправленным поиском. Они стремятся первыми выйти на рынок с новым товаром или первыми выйти на новый рынок. Они отдают предпочтение инновациям, а не имитации существующих товаров.

Аналитики

Фирмы, которые реализуют анализирующую стратегию, контролируют разведчиков и заимствуют их идеи, предлагая свои собственные новые товары с улучшенными характеристиками, более низкой ценой или с более эффективной маркетинговой программой их продвижения. Аналитики часто извлекают коммерческий успех из идеи разведчика. В конечном итоге они могут зарекомендовать себя как предприниматели-новаторы, поскольку именно они сделали рынок товару, который изобрел разведчик. Они отдают предпочтение имитации товаров, а не инновациям.

Защитники

Это фирмы, остающиеся верными рынку или сегменту рынка, который они освоили, и который они защищают, повышая качество и снижая цену. Их отличительная характеристика — это сосредоточенность на удовлетворении потребностей как существующих, так и потенциальных потребителей, которые подобны существующим. Они очень хорошо знают этих людей и извлекают из этого выгоду. Это тщательные инноваторы и имитаторы.

Ленивцы

Эти компании пребывают в самодовольстве и реагируют на конкурентные инициативы только в случае крайней необходимости, но, как правило, слишком поздно.

Первые три типа компаний активно обследуют рынок в поисках идей относительно новых товаров, не оставляя без внимания и другую информацию. Разведчики ищут где только можно, аналитики сосредоточиваются на том, что делают конкуренты, а защитники углубляются в свои собственные рынки. Ленивцы крайне редко исследуют конкурентную среду. Главное, что следует увидеть в идеях Miles и Snow, это то, что высшее руководство создает внутреннюю среду, способствующую поиску новых возможностей.

Однако многое еще зависит от личностных или командных качеств тех, кто принимает текущие решения. Если они находятся во власти своих привычек, не стоит ждать от них гибкости мышления и широты взглядов. С другой стороны, если они молоды и неопытны, то они страдают импульсивностью и скоропалительностью выводов. Оценка способности принимать решения предполагает выявление лучших сторон как работников со стажем, так и недавно принятых на работу. Когда компанию поглощают или она объединяется с другой, которая сильна в области маркетинга, то в первую часто вливаются свежие управленческие силы, что, впрочем, может окончиться пустыми хлопотами (это произошло, когда Philip Morris завладел Miller Brewing Company). Иногда, однако, это может повлечь за собой разочарование в организационных способностях менеджеров; впрочем, если они уйдут в отставку, то перенять опыт будет не у кого, и в трудный переходный период компания окажется уязвимой перед конкурентом. Поэтому необходимо оценивать опыт и знания компании, опираясь на репутацию управляющих, которые принимают оперативные решения, а не на репутацию всей фирмы, которую она заработала за свою историю. Следует также подвергнуть оценке сам процесс принятия оперативных решений; стал ли он децентрализованным, межфункциональным или коллективным.

Способность фирмы к сбору необходимой информации и проведению научных исследований не обязательно связана с опытом, накопленным на рынке за какой-то срок, Разумно вкладывая средства в эту сферу, новый участник быстро аккумулирует знания и опыт и посредством продуманного сочетания имитации и инновации может оставить далеко позади зарекомендовавшие себя на рынке фирмы. Следовательно, если конкурент предпринимает всестороннее исследование рынка и разворачивает научно-исследовательскую работу, это может послужить сигналом к тому, что он планирует новую стратегию или смену направления в деятельности фирмы.

Согласно утверждениям М. Портера, конкурентоспособные преимущества в качестве товаров и услуг и в издержках могут появиться на одной или нескольких стадиях в цепочке добавленной стоимости:

1. Входящая логистика

2. Операции

3. Исходящая логистика

4. Маркетинг и продажи

5. Обслуживание

Смысл заключается в том, что положение конкурента в общей цепочке добавленной стоимости, начиная с входящей логистики до послепродажного обслуживания, следует подвергать анализу. Модель анализа, приведенная на рис. 4-4, позволяет оценить каждую из этих стадий в цикле заказ-до ставка.