Элия Голдратт - Цель - 2. Дело не в везенье

- Может, ты скажешь, на какую сумму заказ?

- Мы подписали контракт, исходя из предварительной оценки всего объема их потребностей до конца этого года. Это шестьсот тридцать четыре тысячи, плюс дополнительная оплата каждого нового дизайна. Но по ним мне пришлось пообещать пятидневное исполнение. Это его и добило.

- Проблем с таким быстрым исполнением не будет?

- Не должно быть, по мнению директора отдела дизайна. Он утверждает, что они без спешки могут сделать за четыре дня.

- Отлично. А другой клиент? - продолжаю я расспрашивать. - Тот, с кем ты должен встречаться завтра? Какие-нибудь новости оттуда?

- Да, Мы сейчас все время на телефоне. Он звонит каждые пару часов и просит, чтобы мы добавили в предложение то одно, то другое, Судя по всему, он задействовал свой отдел маркетинга. Он нас уже достал, но я не жалуюсь.

Я тоже не жалуюсь.

- Пит, только не забывай, что мы не хотим оказаться в руках нескольких больших клиентов.

- Да, именно это мы сейчас и обсуждаем. Очень важно определить, какого клиента мы хотим получить. Как складывается сейчас, с нашим "Предложением мафии" мы можем получить, кого захотим.

Он просто парит. На его месте я бы чувствовал себя так же. На следующей неделе надо будет к нему заглянуть. На таком подъеме он может что-нибудь просмотреть. Пока над нами висит угроза продажи, мы не можем себе позволить никаких ошибок.

Отлично. На самом деле отлично. Я делюсь новостями с Брендо-ном и Джимом. Они довольны. Так же, как и я. Мы поднимаем бокалы за Пита и его команду.

- Ну, готов показать нам, что ты сделал с деревом?

Я достаю большой скрученный лист бумаги и расправляю его на столе.

- Еще порадуешь хорошими новостями? - ближе придвигает свой стул Брендон.

- Надеюсь, но судить вам, - я горд тем, что сделал этим утром. Действительно, горд.

- Откуда начинаем? - спрашивает Джим деловым тоном.

- Снизу вверх, - отвечаю я. - Так легче следить за логикой. Брендон вызывается читать.

- Если "Менеджеры пытаются управлять фирмами путем концентрации усилий на достижении локальных оптимумов" и "Для каждого типа операций менеджеры разрабатывают соответствующие показатели", то "Существуют важные показатели, которые фокусируются на локальном оптимуме, например, показатели, основанные на учете производственных издержек". Правильно, это то, что мы написали вчера. А, вижу. Вот и новый кусок. Если "Менеджеры пытаются управлять фирмами путем концентрации усилий на достижении локальных оптимумов", то "Представление о ценности продукта у большинства менеджеров сформировано под сильным влиянием локальных усилий, требующихся для разработки, производства, продажи и доставки продукта". Не знаю, соглашусь ли я с этим.

- Согласишься, - решительно говорит Джим. - Сам ты не считаешь, что ценность продукта должна определяться таким образом, но ты должен согласиться, что это представление большинства менеджеров.

- Ты прав. Извини, Алекс.

- Давай дальше, читай дополнительное положение, - говорю я Брендону. Мне хочется посмотреть на их реакцию.

Но его подгонять не надо.

- "Сущность учета производственных издержек - это расчет себестоимости продукта". Хмм… Не уверен, но пока спорить не буду, посмотрим, что ты собираешься с этим делать.

Он набирает воздух и читает:

- Если "Существуют важные показатели, которые фокусируются на локальном оптимуме, например, показатели, основанные на учете производственных издержек", и "Сущность учета производственных издержек - это расчет себестоимости продукта, и "Восприятие ценности продукта у большинства менеджеров сформировано под сильным влиянием локальных усилий, требующихся для разработки, производства, продажи и доставки продукта", то "Большинство ме неджеров верят, что себестоимость продукта - это нечто реальное, количественно выражающее усилия, вложенные в продукт". Ой, это длинно, дайте прочитать еще раз.

Я жду, пока они переварят этот последний кусок. Наконец, Джим говорит.

- Я согласен. Брендон согласен тоже.

Я не могу сдержать нетерпения:

- Вы видите неизбежное заключение? Это означает, что… - я смотрю на дерево, отыскивая четкую формулировку. - Это означает, что "Большинство менеджеров верят, что цена продукта должна быть равна себестоимости плюс нормальная маржинальная прибыль".

До них не доходит. Вместо этого Джим делает вывод;

- Ключевое слово здесь "должна"… она должна быть равной… Понимаю, ты хочешь связать это с одним из НЖЯ. С тем, что утверж дает, что "Все в больших случаях цена, которую рынок согласен платить, не оставляет достаточной маржинальной прибыли".

Не спеши, говорю я себе, всему свое время, до него дойдет. Вслух я говорю:

- Верно. Но, как оказывается, нужно несколько этапов, чтобы соединить это. Потерпите со мной, нам сначала придется рассмотреть механизм, определяющий цены.

- Ты имеешь в виду противоречие между спросом и предложением? - спрашивает Брендон.

- В общих чертах, - подтверждаю я. - Но давайте попробуем понять это лучшим образом. Фирмы представляют сторону предложения, и, как мы видим, поставщики имеют очень четкое представление о ценности продукта, который они поставляют, - с их точки зрения ценность продукта равна его себестоимости плюс нормальная маржинальная прибыль. Естественно, их представление о ценности продукта диктует существующие цены.

- Подожди, - перебивает Джим, - ты говоришь о поставщиках так, как будто они единое целое. Но это не так. Поставщики находятся в состоянии конкуренции между собой.

- Сейчас ты как раз говоришь о том положении, которое нам надо принять во внимание, - я улыбаюсь Джиму и показываю на дерево. - Я это учел. Я взял то, о чем мы говорили вчера, то, что "Сегодня конкуренция гораздо жестче, чем когда-либо". Это ведет нас к выводу о том, что "Поставщики представляют из себя все менее и менее единый фронт".

- Спасибо, - овечает Джим. - И теперь, надо полагать, у тебя отражена где-то сторона спроса?

- Тут, - показываю я. - "Восприятие ценности продукта рынком основано на выгодах, получаемых от приобретения продукта".

Прежде чем он успевает засыпать меня вопросами, я объясняю:

- Я предпочитаю смотреть на это не как на спрос-предложение, а как на противоречие между тем, как фирмы воспринимают ценность предлагаемого ими продукта, и тем, как ценность этого же продукта воспринимается рынком.

- Интересно, - замечает Брендон. - Эти два восприятия не имеют ничего общего. Восприятие фирм основано на тех усилиях, которые им пришлось вложить в продукт. А восприятие ценности продукта рынком основано на выгодах, полученных от использования данного продукта. Неудивительно, что цена определяется по принципу кто кого. Нет общих объективных критериев.