Элия Голдратт - Цель - 2. Дело не в везенье

- Дон, как тебе; "Восприятие рынком ценности продукта осно вано на выгодах, получаемых в результате приобретения продукта"?

Я записываю это на листик и прикрепляю его рядом с нижней инъекцией.

- Не вижу, какое это имеет отношение.

Я решаю не обращать внимания. Теперь мы, по крайней мере, начали куда-то двигаться. Если "Фирма вводит небольшие изменения, которые значительно повышают в восприятии рынка ценность продуктов фирмы", и "Восприятие рынком ценности продукта основано на выгодах, получаемых в результате приобретения продукта", то "Очевидно, что небольшие изменения, вводимые фирмой, приносят се рынку большую выгоду".

- Дон, послушай, что конкретно приносит выгоду? Какие дополнительные плюсы принесло предложение Пита?

- Ты же сам это сказал: решение Пита привело к решению.

До меня сначала не доходит. Потом я понимаю, насколько проницательно замечание Дона.

- Ты абсолютно прав! Решение Пита - это решение не только для его фирмы. Это привело к решению дилеммы его клиентов. Как можно это сформулировать в более общих чертах?

- Без проблем, - он начинает писать, стирает, переклеивает листики, пишет опять и наконец приклеивает следующее утверждение: "Продукт, решающий проблемы потенциальных клиентов, приносит выгоду; и чем больше проблем он решает и чем выше их сложность, тем большую выгоду он приносит".

- Замечагельно, - безоговорочно соглашаюсь я.

- Если мы принимаем это, и поскольку мы уже приняли, что "Очевидно, что небольшие изменения, проводимые фирмой, приносят ее рынку большую выгоду", то мы неизбежно приходим к заключению, что "Небольшие изменения, провсдимые фирмой, должны решать большое количество проблем рынка (потенциальных клиентов); и чем больше проблем решается, тем лучше. Алекс, это уже ближе, но я все равно не вижу, что с этим можно сделать.

- О чем ты говоришь? Мы же нашли ответ! Наша свинья больше не летает! - я подскакиваю со стула. - Ты что, не видишь?

Он не видит. Пока.

- Дон, что эффективнее - пытаться устранить симптом или его причину?

- Это тебе что, викторина? Естественно, пытаться устранить причину намного эффективнее, чем пытаться устранить симптом.

- А что эффективнее - пытаться устранить одну причину одной проблемы или многих проблем?

Дон начинает улыбаться:

- Ну конечно, причину многих проблем. А как можно найти причину многих проблем рынка? Это мы знаем. Уж это-то мы знаем. Слушай, какое простое решение! Как же мы не видели его раньше? Оно же очевидно. Если мы хотим найти маркетинговое решение для нашей фирмы, мы должны провести анализ не фирмы, а рынка фирмы. Решение проблемы маркетинга в самом рынке. Это же настолько очевидно!

- Именно, - подхватываю я. - Каждый знает свои НЖЯ. Но очень немногие знают свою ключевую проблему. Если мы хотим предоставить рынку большие выгоды, нам нужно решить его ключевую проблему, а не пытаться устранять симптомы. И в этом наше положение уникально. Мы имеем для этого отличный инструмент - Дерево Существующей Действительности.

Дон поднимается, и мы обмениваемся рукопожатием.

- Алекс, должен признаться, я не верил, что из твоей отправной точки может что-нибудь получиться. Для меня это была просто летающая свинья. Да какая там свинья - бегемот. А теперь - теперь, скажу я тебе, совсем другое дело.

- Ладно, Дон, давай переписывать Дерево Будущей Действитель ности. На этот раз начинаем с реальной инъекции. Посмотрим, куда она приведет.

Дон приклеивает новую инъекцию: "Разработано Дерево Существующей Действительности рынка фирмы".

- Могу поспорить, что эта инъекция обрежет крылья у всех наших начальных инъекций. Они перестанут быть просто мечтаниями. Я уверен, что они превратятся в производные.

- Сейчас увидим, - бодро говорю я. Он прав. Может быть, нам понадобятся еще инъекции, но это уже однозначно прорыв. С летающими свиньями покончено.

- Давай. Я бы добавил, что "Дерево Существующей Действительности является высоко эффективным способом для того, чтобы связать проблемы, НЖЯ с их природой". Производная будет: "Фирма в состоянии определить глубинные проблемы, кроющиеся в Дереве Существующей Действительности, для их устранения путем разработанного фирмой предложения". Алекс, минуту. Откуда мы знаем, что существует такая глубинная причина, к которой предложение фирмы будет иметь отношение?

- Это мы знаем, Дон. С этим все в порядке. При любом раскладе рынок будет иметь НЖЯ, связанные с поставщиком. И не только из-за его продуктов, но и из-за обслуживания, финансовых условий и так далее.

- Согласен, - говорит Дон. - А поскольку мы ответственны не за одно НЖЯ, а за целый ряд, мы обязательно найдем ту глубинную причину, которую мы в состоянии устранить. Прекрасно. Это значит, что у нас не возникнет проблем с определением тех небольших изменений, внедрение которых принесет нашим клиентам большую выгоду. Это надо добавить в дерево. Это превращает нашу инъекцию в простую производную.

Я согласен, что мы без проблем обнаружим ту глубинную причину, которую мы в состоянии устранить. Я только молю Бога, чтобы мы

смогли это сделать путем небольших изменений. Скорее всего, так и должно быть, поскольку мы вызываем большое количество НЖЯ, Пока Дон дополняет дерево, я обдумываю следующую инъекцию. Как мы сможем гарантировать, чтобы в восприятии рынка ценность продуктов фирмы значительно превышала ценность продуктов конкурентов?

К моему удивлению, оказывается, что дополнительной инъекции не нужно. На сегодняшний день рынок сталкивается с рядом НЖЯ, связанных с нашим типом продукта (включая то, каким образом он сегодня предлагается). Это означает, что сегодня никто не предлагает решения ключевой проблемы, вызывающей все эти НЖЯ. И если мы это сделаем, это безоговорочно приведет к тому, что в восприятии рынка ценность наших продуктов повысится. И всего-то.

Я знаю, что для рынков моих фирм эти НЖЯ довольно серьезны. Устранение всех этих НЖЯ принесет им огромную выгоду. Таким образом мы получим доминирующее конкурентное преимущество.

Дон все еще возится с деревом. Я подхожу к доске и приклеиваю необходимые положения, соединяя их стрелками. Когда я заканчиваю, инъекция "В восприятии рынка ценность продуктов фирмы превышает ценность продуктов конкурентов" перестает быть инъекцией. Она превращается в производное, в результат.

- Теперь я понимаю, почему ты настоял, чтобы мы построили Дерево Будущей Действительности, хотя тогда оно выглядело совсем нереально, - сияет Дон. - Теперь это четкая схема. Мы точно знаем, какие аспекты требуют решения, Ну так давай займемся ими. Какая следующая инъекция?

- "Фирма предпринимает такие действия, которые конкурентам трудно имитировать", - читает он с доски. - Как сделать так, чтобы у конкурентов возникли трудности с имитацией нашего предложения?