Серджио Займан - Конец маркетинга, каким мы его знаем

Даже если вам кажется, что стратегия работает, на вашем пути может встретиться множество соблазнов, которые могут свернуть вас с выбранного маршрута. Будут открываться возможности, представляющиеся слишком благоприятными, чтобы их можно было упустить. Может быть, вам покажется, что есть способ что-то «подкрутить» в своей программе и заработать денег несколько больше и быстрее или продать немного больше ящиков, вагонов или чего-то еще. Но это очень опасно. Когда компании McDonald's захотелось привлечь большее внимание посетителей к своим наборам Happy Meals, было вполне логичным и укладывающимся в общую стратегию вручать потребителям при покупке набора популярную игрушку из серии Beanie Babies. Но спустя время кому-то в компании пришло в голову, что на игрушках они зарабатывают больше, чем на самой еде.

Сделайте что-то подобное два-три раза, и БАЦ, у вас под рукой не будет даже плана укрепления дисциплины.

И что они сделали?

Они начали продавать игрушки Beanie Babies отдельно.

Это, может быть, принесло несколько лишних долларов в их закрома, но никак не решило задачу завоевания потребителей и увеличения продаж еды. Это уже полностью расходилось со стратегией, в том смысле, что уводило McDonald's с главного курса. Сделайте что-то подобное два-три раза, и БАЦ!… ваша стратегия умрет, и вы никогда не прибудете к месту назначения. Дело закончится тем, что ваш маркетинг лишится какой-либо дисциплины. У вас под рукой не будет даже плана укрепления дисциплины. Вы будете просто метаться по волнам без руля и ветрил, надеясь, что не утонете.

Разработка стратегии и следование ей – это то, что помогает вам и всем, с кем вы работаете, идти одной дорогой и тем самым обеспечивать максимальную эффективность маркетинга. Но еще важнее то, что стратегическое мышление становится образом жизни.

«Стратегическое мышление» – один из тех эпитетов, которым награждают себя желающие показать, какие они важные персоны, думающие только о великих делах и не желающие размениваться на мелочи. Но я вовсе не это имею в виду, говоря, что стратегическое мышление должно стать вашим образом жизни. Я хочу сказать, что вам нужно думать обо всем. Нужно оглядываться вокруг себя, видеть, что реально происходит. Понимать взаимосвязи между событиями, которые кажутся совершенно разрозненными, и выработать определенный взгляд на вещи, который послужит основой для дальнейших действий, такое мышление должно стать вашим образом жизни. Я хочу сказать, что вам нужно думать обо всем. Нужно оглядываться вокруг себя, видеть, что реально происходит. Понимать взаимосвязи между событиями, которые кажутся совершенно разрозненными, и выработать определенный взгляд на вещи, который послужит основой для дальнейших действий.

Вам не нужно иметь более одной стратегии по каждому вопросу, но вопросов много – и столько же стратегий.

Любой психолог или студент, изучающие человеческое поведение, подтвердят, что именно так человеку свойственно мыслить от природы и что именно это он делает постоянно. Мы не прожили бы и дня на белом свете, если бы у нас не было определенного представления об окружающем мире и взаимосвязи вещей. Мы не могли бы водить машину или перейти улицу, если бы не имели представления о правилах дорожного движения. (Вот почему американцам так трудно водить машину и переходить улицу в Англии. Правила, закрепившиеся в нашем мозгу, там неприменимы.) Однако делать все это на уровне подсознания недостаточно. Вам нужно делать это осознанно, делать постоянно и делать это в маркетинге. Вам нужно иметь стратегии, касающиеся всего, следует знать, что они собой представляют, и последовательно претворять их. Вам нужно всегда иметь определенную точку зрения на все, имеющее отношение к вашей стратегии и, в конечном итоге, к вашей цели.

Давайте поговорим о политике, например. Если кандидат в президенты собирается победить на выборах, он должен иметь стратегии, как завоевать голоса различных прослоек общества, включая меньшинства, женщин, молодежь, стариков и людей, традиционно голосующих за другую партию. Ему нужно также иметь стратегии решения таких вопросов, как экономика, иностранные дела, образование, налоги, межрасовые отношения, аборты и все остальное, что заботит избирателей. В маркетинге вам нужно сначала определить, какие вопросы поднимает ваш продукт, а потом разработать стратегии решения каждого из этих вопросов.

Всякий раз, когда возникает вопрос, вы должны иметь стратегию его решения. А вопросы, поверьте мне, возникают отовсюду. Вам не нужно иметь более одной стратегии по каждому вопросу, но вопросов много – и столько же стратегий. Чем больше их у вас, тем лучше.

Стратегия – единственное, что сохраняет ясность перспективы. Когда вас охватывают сомнения, просто сверяйте свои намерения со стратегией.

Со стратегиями происходит то же, что с позиционированием. То есть, если у вас нет стратегии, ее разработают конкуренты, что заставит вас занять оборонительную позицию и сосредоточиться (сознательно или против воли) на ряде подобранных наудачу оборонительных стратегий, никак не связанных с целями вашего бизнеса. Поэтому рекомендую выработать стратегию самостоятельно, а не надеяться, что конкуренты придумают для вас что-то подходящее.

На протяжении всей моей карьеры каждому, кто приходил в мой кабинет, я задавал два вопроса.

Вопрос первый: «Какова ваша стратегия?» А вот второй: «Мы собираемся зарабатывать или что?» Я не думаю, что можно сохранить бизнес без приверженности выработанным стратегиям, причем на всех уровнях организации, а не только на самом верху. Знать и принимать стратегию для ваших подчиненных так же важно – или даже более, – как и для вас. Стратегия – единственное, что сохраняет ясность перспективы. Когда вас охватывают сомнения, просто сверяйте свои намерения со стратегией.

Стратегия должна информировать окружающих обо всем, чем вы занимаетесь. Все, что делается в вашей компании – в какой цвет окрашивают ее грузовики, как долго у вас не снимают трубку звонящего телефона, что рабочие ваших заводов рассказывают своим друзьям, – становится известно публике. Поэтому каждому работнику компании стратегию нужно знать и понимать.

Стратегии рождают бренды, а бренд на современном рынке – это больше, чем продукт. Бренд – это нечто гораздо большее, чем то, что вы едите или пьете или чем чистите зубы. Стратегия бренда – это сумма всего того, что вы сообщаете своими действиями. И будет эта сумма угодной вам или случайной, решайте сами.