Серджио Займан - Конец маркетинга, каким мы его знаем

Так почему же маркетологи каждый день едут на работу и запускают рекламные кампании стоимостью в миллионы долларов, не имея четкого представления о том, каких результатов надеются достичь? Конечно, они много говорят об «обеспечении лидерства в данной категории товаров», или о «низвержении лидирующего конкурента», или о каких-то подобных «важных» вещах. Но очень редко речь заходит о том, чтобы увеличить прибыль на х долларов или продать за текущую неделю на х товаров больше.

Компании порой напоминают беглецов, стремящихся в аэропорт безо всякой определенной цели – лишь бы поскорее убраться из того места, которое занимают сейчас. Они хотят лишь избавиться от проблем, увеличить объем продаж и перестать терять деньги. Чаще всего у них есть какие-то цели или даже мечты, но эти цели недостаточно продуманы или выбраны по неведомо каким причинам.

Я помню, как анализировал с одним менеджером его бизнес-план. Он сказал: «Вот мой план, но у меня есть куда более желанная цель». План был хорошо продуман, но ведь та более высокая цель была куда важнее. А для нее никакого плана не было – одна только надежда.

Вам может показаться, что приведенная аналогия с аэропортом притянута за уши, ибо неизвестно, сколько людей едут в аэропорт и покупают билеты на самолет в зависимости от стоимости этих билетов. Но зато я знаю, что очень многие компании планируют продажи в зависимости от уровня продаж прошлого года или от заранее предопределенного маркетингового бюджета, а не в зависимости от того, какое место они хотят или должны занять на рынке. Это все равно, что сказать кассиру, продающему билеты, что вы хотите пролететь на двести миль больше, чем в прошлую поездку, или хотите билет в любую сторону, лишь бы он стоил 122 доллара. Смешно? Выбор целевого объема продаж необходимо основывать на стратегическом решении о том, какую позицию на рынке вы хотите занять, какой уровень прибыльности инвестиций хотите иметь или на какой-то иной общей цели компании, а не просто на стремлении увеличить сбыт по сравнению с предыдущим годом или ограничиться определенной величиной затрат. Зачем брать цифры с потолка и нацеливаться на 10 %-ный рост продаж, если стратегия компании говорит, что только 15 %-ный рост обеспечит такое положение на рынке, которое необходимо, чтобы выпустить новый продукт, построить новый завод или выйти на новые рынки? Поставьте перед собой цель в 15 %, а потом разбирайтесь, что для этого нужно. Или зачем ограничиваться затратами в 10 миллионов долларов, чтобы заработать 13 миллионов, если вы можете, затратив 12 миллионов, заработать 16 миллионов? Решите, куда вы хотите попасть, а потом устанавливайте соответствующие цели и разрабатывайте стратегии и планы, как их достичь.

Важно помнить, что, занимаясь маркетингом, вы тратите деньги на мероприятия, повышающие ценность вашего продукта, бренда или услуги и дающие покупателям больше резонов покупать то, что вы продаете в больших объемах и чаще. Это инвестиции, а не издержки, которые можно по своему усмотрению сокращать.

Если вы хотите расти, вам нужно заниматься маркетингом. И если вы стратегически мыслите о том, где хотите оказаться, вы можете туда добраться.

В 1982 г. компания Coca-Cola арендовала концертный зал Radio City Music Hall, пригласила Rockettes, и под громкие фанфары миру была представлена… DIET COKE!!!

Выпуск этого продукта был смелым шагом. Впервые в истории компания решилась поставить свое прославленное имя на новом продукте. Но как ни интересен был продукт сам по себе, запуск Diet Coke был удивителен еще по одной причине. Мы нарушили все правила, касающиеся представления нового продукта.

Что на нас нашло?

Согласно традициям маркетинга, новый продукт должен сначала выставляться на небольшом рынке, чтобы в случае неудачи ее никто не заметил. А мы сообщили о появлении новинки на весь свет в огромном концертном зале величайшего города мира. Почему мы так поступили?

У нас была стратегия представить Diet Coke как «острый» продукт.

Для того чтобы средства массовой информации и потребители сочли его «острым», мы должны были его сделать таким. Поэтому все, касавшееся нового продукта, должно было свидетельствовать о его «остроте». Так, выбрать Radio City Music Hall и пригласить весь мир наблюдать за его представлением было частью нашей стратегии сообщения остроты.

В качестве другого примера возьмем профессиональный спорт. New York Yankees, Chicago Bulls и Denver Broncos стали чемпионами не просто потому, что им везло. И не просто потому, что накупили отовсюду талантливых игроков. То и другое способствовало, но чемпионами они стали благодаря серьезному, профессиональному отношению к своей работе. Их тренеры и игроки постоянно думают об игре, развивают теории и стратегии побед, которые затем испытывают на игровом поле и по мере необходимости оттачивают и совершенствуют. Так и вы должны.

Хорошие команды тратят много времени на изучение своей игры и игры соперников, анализируя, что в последнем матче сделано правильно, а что нет, затем разрабатывают план будущей игры. Детальный план: тактику, кто куда перемещается, кто кому пасует. Профессиональные команды не импровизируют; они методично планируют игру и реализуют свой план. Они выясняют, какая тактика действует, какая нет.

Если вы хотите выиграть, то должны действовать так же. Вы должны обладать дисциплиной, решимостью и хорошо продуманным планом игры.

Вам нужна, короче говоря, стратегия.

Стратегия – все.

Задумайтесь вот над чем: если маркетинг – это разновидность бизнеса, сфокусированная на том, чтобы продавать максимальное количество товаров и услуг по наилучшим ценам, он не может представлять собой случайную цепочку действий. Напротив, должны иметь место методическое планирование и разработка процессов убеждения людей покупать то, что вы хотите продать. Не поймите меня неправильно; это не значит, что маркетологи обязаны всегда быть правы. Довольно многие из моих экспериментов оказались неудачными (и я не боюсь в этом сознаться, тем более что они были у всех на виду), и мы в следующей главе рассмотрим вопрос ревизии выбранной стратегии, когда возникает необходимость. Я хочу лишь сказать, что, разрабатывая стратегию, важно прицельно сосредоточиться на тех мероприятиях, которые приведут к росту прибылей посредством побуждения потребителей покупать больше товаров по более высоким ценам.

Если хотите внушить сей светлый образ покупателям, вы для начала должны закрепить его в собственной голове.

Если вы разрабатываете стратегию достаточно тщательно и внедряете ее достаточно агрессивно, это обязательно приведет к тому, что большее число покупателей будут становиться в очередь в кассу с вашими продуктами в корзине. И если хотите внушить сей светлый образ покупателям, вы для начала должны закрепить его в собственной голове.