Серджио Займан - Конец маркетинга, каким мы его знаем

Теперь рассмотрим второй сценарий, на самом деле куда более комфортный. В первый день вы продали 70 штук, и если вы будете продавать такое количество ежедневно и дальше, все будет в порядке (при условии, что такой объем продаж покрывает постоянные затраты). Но так вы будете всего лишь прозябать и, скорее всего, очень быстро разоритесь.

Стройте свои планы на том, сколько вы хотите или сколько вам нужно продавать, а не на том, сколько вы уже продали или предполагаете, что можете продать. После этого наступает очередь маркетинга с программами и идеями, призванными достичь поставленной цели. Это не планирование «воздушных замков». Это определение объема продаж, необходимого для достижения успеха, а затем поиск путей достижения желаемого. Не надо занижать цель до более «достижимой» цифры, потому что, когда вы ее достигнете, вы окажетесь совсем не там, где хотели быть.

Вы можете продать свой продукт в действительно огромных количествах, если будете отдавать его даром. Сколь многие компании по всему миру действительно снизили цены на свою продукцию настолько, что уже не получают прибылей? Они купаются в деньгах. Их доходы выше крыши, но вот итоговая цифра ниже порога. Объем продаж имеет значение только тогда, когда он приносит прибыль или обеспечивает устойчивый рост, обещающий стать прибыльным. Ниже я еще буду говорить о важности фактора объема в умах покупателей, побуждающего их покупать ваши продукты по все более высоким ценам. Но сейчас я хочу поговорить о том, как должен формироваться маркетинговый бюджет.

Абсолютно невозможно из года в год увеличивать затраты на маркетинг только для поддержания прежних объемов сбыта.

Чтобы маркетинг обеспечивал хоть какой-то прирост продаж, на него из года в год должна выделяться некая предельная сумма. Это значит, что вам нужно определить, сколько вы должны будете затрачивать средств, чтобы каждый год хоть немного увеличивать объем продаж, идет ли речь о продаже пиццы, молока, безалкогольных напитков, билетов на авиарейсы, автомобилей или кукол. Абсолютно невозможно из года в год увеличивать затраты на маркетинг только для поддержания прежних объемов сбыта. Затраты на продажу ранее достигнутых объемов должны постепенно снижаться. Это связано с тем, что раз вы уже кого-то убедили покупать вашу продукцию, вам уже не нужно опять тратить те же деньги на то, что привлечь к себе внимание уже завоеванных покупателей. Чтобы обеспечивать рост, вы должны сокращать расходы на тех потребителей, которых вы уже имеете, и высвобождающиеся средства пускать на увеличение объема продаж.

Если вы смотрите телевизор, то, наверное, по выходным видели передачи, где бывалые рыбаки учат зрителей ловить рыбу. На экране они, поймав рыбу, тут же выпускают ее. В маркетинге цель – поймать рыбу и сохранить ей жизнь, но не выпускать. Если вы хотите добиться роста, то должны переключиться с подхода «поймал и выпустил» на принцип «поймал и сохранил». Это не значит, что вы не должны продолжать работать со старыми клиентами как с новыми. Это делать надо, но вам уже не нужно тратить прежние средства на привлечение уже существующих покупателей. Вы должны по-прежнему убеждать их покупать, но, если они уже у вас покупали, теперь это должно отнимать меньше сил и средств.

Когда вы поймете разницу между повторяющимся объемом продаж и дополнительным объемом, вы должны затем оценить маркетинговую стоимость каждого из них и соответствующим образом распределить расходы по разным видам деятельности. Это означает, что вы должны рассчитывать расходы на дополнительные объемы продаж отдельно от расходов на поддержание базового объема. Только так вы сможете понять, оправдывается ли ваша маркетинговая программа. Основная идея заключается в том, чтобы с помощью маркетинговых долларов либо побуждать тех, кто уже пользуется вашим брендом, пользоваться им чаще, либо тех, кто предпочитает иные марки, побуждать отказаться от них в пользу вашего бренда.

Если вы не наращиваете базовый объем, не расширяете перечень причин, почему людям следует покупать именно ваш товар, вы свой объем всего лишь «арендуете», тогда как должны стать его полноценным хозяином. Помните, новые пользователи обходятся дорого – для их привлечения нужно приложить много сил и средств. Существующие пользователи обходятся дешевле, нужно лишь поощрять их поведение и каждый день выдвигать новые резоны покупать ваш товар. Поэтому, чтобы увеличить объем сбыта, рассчитайте, какова ваша база, сколько удается привлечь новых покупателей, сколько потребителей возвращаются к вам опять и опять, а затем на этой основе выстраивайте свой бизнес-план и маркетинговую деятельность.

Абсолютное первенство в умении рассчитывать затраты принадлежит людям, работающим в аэрокосмической индустрии и оборонном бизнесе. Они работают на основе «затраты плюс прибыль», т. е. зарабатывают на том, что прибавляют некий процент к себестоимости своей продукции. Иными словами, если они собираются заработать 20 % сверх расходов, они должны вести строгий учет всех издержек. Ведь если какие-то расходы не будут учтены, их не включат в себестоимость, а значит, не оплатят. В космических и оборонных проектах приходится отчитываться за каждый истраченный цент. В маркетинге должно быть то же самое. Это называется функционально-стоимостным анализом затрат.

Каждый доллар в бюджете маркетинга должен быть «прикреплен» к продажам, и дополнительные доллары должны направляться на деятельность, реально обеспечивающую поступательный и прибыльный рост продаж.

Одна из главных причин, почему маркетологам зачастую недостает упорства в достижении желаемых результатов, заключается в том, что они недостаточно четко определяют для себя, каких, собственно, результатов хотят добиться. Это возвращает меня к уже высказанной идее, что маркетологи часто слишком фокусируются на конкретных делах, а не результатах.

Зачем брать цифры с потолка и нацеливаться на 10 %-ный рост продаж, если… только 15 %-ный рост обеспечит такое (стратегическое) положение на рынке, которое необходимо?

В будущем маркетологам следует более основательно заниматься тем, что я называю целевым планированием. А их боссы будут требовать от них четких и объективных результатов, оправдывающих затраченные силы и деньги. Иначе говоря, если вы хотите добиться успеха, нужно четко, во всех деталях уяснить для себя, как выглядит искомый успех. И только потом определить, как его достичь.

Если вы едете в аэропорт и спрашиваете билет, то знаете, что кассир обязательно спросит, куда вы намерены лететь. А вы обычно знаете не только точный ответ на этот вопрос, но и причину полета. Ведь, не зная того или другого, вы не поехали бы в аэропорт, разве только вам нужно поскорее выбраться из города хоть куда, спасаясь от полиции или бандитов.