Серджио Займан - Конец маркетинга, каким мы его знаем

Тут можно читать онлайн Серджио Займан - Конец маркетинга, каким мы его знаем - бесплатно полную версию книги (целиком) без сокращений. Жанр: Деловая литература, издательство Попурри, год 2003. Здесь Вы можете читать полную версию (весь текст) онлайн без регистрации и SMS на сайте лучшей интернет библиотеки ЛибКинг или прочесть краткое содержание (суть), предисловие и аннотацию. Так же сможете купить и скачать торрент в электронном формате fb2, найти и слушать аудиокнигу на русском языке или узнать сколько частей в серии и всего страниц в публикации. Читателям доступно смотреть обложку, картинки, описание и отзывы (комментарии) о произведении.

Серджио Займан - Конец маркетинга, каким мы его знаем краткое содержание

Конец маркетинга, каким мы его знаем - описание и краткое содержание, автор Серджио Займан, читайте бесплатно онлайн на сайте электронной библиотеки LibKing.Ru

В книге «Конец маркетинга, каким мы его знаем» Займан раскрывает рациональные (в противовес интуитивным), зачастую провокационные стратегические и тактические приемы маркетинга, которые стоили ему прозвища Ая-Кола и всего за пять лет помогли увеличить рыночную стоимость компании «Coca-Cola» с 56 до 193 миллиардов долларов. Разоблачая мистику, окружающую маркетинг как дисциплину, подвергая критике традицию создания рекламы и образов, которые так нравятся толпе, Займан объясняет, почему «трогающий сердца» маркетинг лишен смысла, если не приводит к увеличению продаж. Он также дает ответы на вопросы:

– почему маркетинг – это наука, а не искусство;

– почему для успеха важнее остро отточенная стратегия, чем содержание рекламных роликов;

– почему для достижения глобального успеха необходим локальный маркетинг;

– каким образом идея доставляется потребителям – и что она для них значит;

– почему маркетинг слишком важен, чтобы предоставить заниматься им одной лишь службе маркетинга;

– как рекламные агентства встали на неверный путь. Дальновидная и нестандартная, написанная магистром торговли книга «Конец маркетинга, каким мы его знаем» отражает сейсмические сдвиги, происходящие в этой области.

Конец маркетинга, каким мы его знаем - читать онлайн бесплатно полную версию (весь текст целиком)

Конец маркетинга, каким мы его знаем - читать книгу онлайн бесплатно, автор Серджио Займан
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

Мыслите глобально, действуйте локально

Хоть я совершенно уверен, что вам нужны централизованная стратегия, курс и централизованные цели, я также твердо верю в децентрализацию исполнения и тактики. Вы не можете принимать все решения в Нью-Йорке, если хотите продавать свою продукцию в сотне стран мира или даже во всех 50 штатах, так как каждый рынок отличается от других. Там другие конкуренты, другая экономическая среда, другие потребители. На каждом рынке вам нужны местные организации, руководимые местными менеджерами, способными найти общий язык с местными покупателями.

Всякий, кто путешествовал или хотя бы изучал историю, знает, что французы отличаются от итальянцев, мексиканцы от гватемальцев, бразильцы от аргентинцев. Даже если у них общие границы, а порой и общий язык, в каждой стране свои нравы, мифы, история, демографический состав, экономика и проблемы. Все эти факторы, сплетаясь, образуют своеобразное полотно каждой страны. И на этом полотне, как на холсте, вы должны так нарисовать свой бренд, чтобы он отвечал чаяниям местного рынка, чтобы его поняли и признали.

Единственная возможность обеспечить это на постоянной основе – иметь местные руководство, агентство, местное производство, местных оптовых покупателей и грузовики, развозящие ваш товар по магазинам. Вам нужны также местный менеджер по продажам, местные торговые точки, и вам необходимо непрерывно отслеживать, что конкретно происходит на этих рынках, чтобы связь с потребителями не обрывалась ни на минуту.

Начиная деятельность в новой стране, вы порой можете быть ослеплены начальным высоким спросом на вашу продукцию. Вы открываете магазин, что-то поначалу продается, но на самом деле вы лишь снимаете сливки. Первоначальный объем продаж объясняется тем, что о вас много слышали от других, производите ли вы сигареты, прохладительные напитки или перевозите людей самолетами. Но если вы не объяснитесь с потребителями на их «диалекте», в их местных условиях, сбыт, скорее всего, начнет снижаться, а уж о росте и мечтать не приходится.

Я помню наш не принесший большой радости выход на восточноевропейские рынки. Когда пала Берлинская стена, нам виделось, что мы сможем войти на эти рынки и конкурировать через систему дистрибуции. Мы полагали, что все, что нам нужно, – это открыть потребителям свободный доступ к нашей продукции. В те дни мы любили говорить о физической и ценовой доступности и о приятии как о трех столпах успеха. Приятие означало, что потребители примут, не отвергнут нас. Ценовая доступность означала, что потребители могут себе позволить покупать нашу продукцию, а доступность физическая – что продукт был в пределах досягаемости. Когда наличествуют все эти три фактора, потребители никуда не денутся – будут покупать. Некоторое время этот принцип оправдывался, но в скором времени потребители остановились, словно говоря нам: «Ладно, уговорили, я время от времени покупаю у вас продукт, но зачем покупать больше?» И когда на рынке появились конкуренты и предложили альтернативные варианты, потребители стали метаться из стороны в сторону.

На каждом рынке вам нужны местные организации, руководимые местными менеджерами, способными найти общий язык с местными покупателями.

Я помню колебания нашей доли рынка, достигавшие 10–15 пунктов; они очень пугали меня, потому что указывали на отсутствие устойчивого спроса. Все это произошло по той причине, что мы недостаточно изучили рынок. У нас не было менеджмента на местах. У нас не было необходимой информации о потребителях, и мы не вполне понимали экономические и политические условия на местных рынках. У нас не было локального опыта общения с потребителями, и мы не знали, что движет ими, отчего и возникли большие проблемы.

Чтобы выжить и расти, вы должны убеждать людей покупать вашу продукцию больше и чаще, а для этого нужно адаптировать свой бренд к местной культуре. Вы должны быть готовы вкладывать необходимые инвестиции и нанимать на работу сотрудников из местного населения. Когда мы в Coke проделали все это, то стали лучше понимать, что происходит на каждом рынке, и могли активно приспосабливать свою деятельность к местным условиям каждого рынка.

Ключевой момент здесь в том, что единственной известной нам возможностью знать, когда и что нужно менять, было учреждение на каждом рынке отдельного, самостоятельного бизнеса. Это позволяло видеть, когда наши усилия плодотворны, а когда мы просто пускаем деньги на ветер. Это могло также определить, сколько маркетологов нам нужно. Поскольку мы вели учет доходам и расходам по каждому бренду на каждом рынке, мы могли оценивать их отдачу. Если люди работают продуктивно, пусть их будет больше. Вам нужно лишь знать, когда работа эффективна, а когда нет. А знать этого нельзя, если вы не ведете учет.

Со временем вы, может быть, захотите разработать региональные или даже глобальные программы. Но делать это нужно лишь тогда, когда это ведет к расширению бизнеса, и единственный действенный способ расширения программ – через развитие локальных рынков. Вы должны эффективно действовать на местном уровне, прежде чем помышлять о глобализации своих операций.

Вознаграждайте отличную работу

Я считаю, что система вознаграждения за труд должна быть соизмерима с количеством и качеством работы. Мы должны в гораздо большей мере наказывать посредственность и вознаграждать отличную работу. Я всегда придерживался системы оплаты труда, основанной на том, что за выполнение своей работы человек получает положенный оклад. Если он делает что-то сверх своих прямых обязанностей, то получает премиальные, а если способствует приумножению богатства акционеров, то ему выделают еще и акции. Многие люди, получавшие акции годами ни за что, очень сердились на меня, когда перестал их выдавать направо-налево. Но я полагал, что вознаграждение должно быть тесно привязано к продуктивности, в противном случае не будет стимулов повышать эту самую продуктивность.

Американские предприятия стали социалистическими по своей природе. С годами компании окончательно запутались, приравняв продуктивность стажу. Человеку, проработавшему в компании 18 лет, достаются более высокие должности, более высокие оклады, большие премии, больше акций только из-за его стажа, невзирая на производительность его труда. Мне кажется это странным.

К сожалению, многие компании за хорошие последствия вознаграждают, а за плохие не наказывают, и люди привыкли к этому.

В отношении маркетинга, да и жизни вообще у меня сложилось твердое убеждение, что все ваши действия имеют свои последствия и человек, действия которого привели к тем или иным последствиям, должен быть подвергнут взысканию или вознагражден. К сожалению, многие компании за хорошие последствия вознаграждают, а за плохие не наказывают, и люди привыкли к этому.

Читать дальше
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать


Серджио Займан читать все книги автора по порядку

Серджио Займан - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки LibKing.




Конец маркетинга, каким мы его знаем отзывы


Отзывы читателей о книге Конец маркетинга, каким мы его знаем, автор: Серджио Займан. Читайте комментарии и мнения людей о произведении.


Понравилась книга? Поделитесь впечатлениями - оставьте Ваш отзыв или расскажите друзьям

Напишите свой комментарий
x