Серджио Займан - Конец маркетинга, каким мы его знаем

Когда мне говорят, что я слишком жестко отношусь к такому разграничению полномочий, я всегда спрашиваю: «Довольны ли будут юристы, если люди из службы маркетинга станут оспаривать проведенный ими юридический анализ некой идеи или проекта или данные ими рекомендации?» Они сразу ответят: «Закон гласит…» То же самое и здесь.

Насколько я могу судить, единственное, чему способствует работа большинства смешанных групп, так это увеличению потребления бутербродов.

Мнения специалистов имеют силу только в сфере их компетенции.

Чтобы преуспевать в будущем, вам нужно нанять на работу больше умных людей и создать такую службу маркетинга, где люди будут иметь возможность заниматься умной, творческой работой и нести за это ответственность. Но, как я неоднократно повторял, маркетинг слишком важен, чтобы взвалить его на плечи одних лишь маркетологов. Вы должны привлечь к сотрудничеству всех работников компании. Для этого нужны хорошие линии связи, гарантирующие, что все сотрудники отдела маркетинга и других подразделений будут четко понимать, зачем они здесь работают и как могут внести свой вклад в общую победу.

Делая это, вы убиваете сразу двух зайцев. Во-первых, создаете атмосферу, в которой каждый может внести наибольший возможный вклад в общий успех. А во-вторых, что не менее важно, этим вы способствуете снятию с маркетинга покровов мистики. Когда люди понимают, что они делают, они понимают также, что маркетинг – это наука, а не искусство, что расходы на маркетинг – прибыльные инвестиции, а не издержки и что маркетинг не есть что-то необязательное. Маркетинг совершенно необходим. И каждый сотрудник компании должен участвовать в нем.

За многолетний опыт работы в маркетинге наибольшую известность и наибольшую грусть мне принесло сотрудничество с рекламными агентствами. Упомяните мое имя на Мэдисон-авеню, и вам такого наговорят… Когда сотрудники в настроении, вы, может быть, услышите: «А, Серхио Займан, это же сам Ая-Кола!» Если же они не в духе… тогда я даже не знаю, что вы можете услышать.

Мне бы хотелось, чтобы в будущем меня вспоминали как человека, который сделал большое дело, узаконив маркетинг и открыв всем глаза на его важнейшую функцию в мире бизнеса. Убеждать людей, что маркетинг есть бизнес и быть маркетологом – значит быть бизнесменом, я считаю своим личным джихадом. Я против того, чтобы компании автоматически урезали расходы на маркетинг в трудное время. Я против того, чтобы решения, касающиеся разработки и производства новых товаров, принимались без участия маркетологов и им предлагалось продавать уже готовые новинки. И я против того, чтобы руководство отмахивалось от мнения умных и вдумчивых людей на том основании, что это «всего лишь маркетологи».

Умный маркетинг – это умный бизнес, и одна из моих миссий на земле – помочь людям понять это. Но, увы, после 30 лет работы, после того, как миллиарды долларов, инвестированных в маркетинг при моем участии, принесли огромные прибыли, я все еще в умах многих людей остаюсь «скандалистом, передравшимся со всеми рекламными агентствами».

Поэтому в этой главе я хочу все расставить на свои места. Хочу объяснить, почему я так уверен, что индустрии рекламы необходимы перемены, что я вижу плохого в традиционной структуре отношений между корпорациями и агентствами и почему готов терпеть тот огонь критики, который вызываю на себя своими попытками что-то изменить. Через всю книгу красной нитью проходит утверждение, что реклама и маркетинг не имеют никакого отношения к волшебству, и их цель не получение наград на конкурсах и не развлечение зрителей. Главными компонентами рекламы и маркетинга являются и должны быть продажа товаров, выработка стратегий, оценка результатов и инвестирование средств ради получения максимальных прибылей.

Вопреки моей репутации, я на самом деле очень люблю рекламу и многих энергичных и творческих людей, работающих в рекламном бизнесе. Я сформировался как профессионал и очень многое узнал о маркетинге за те годы, пока работал на фирму McCann-Erickson в Мексике, Нью-Йорке и Японии. Но может быть, как раз потому, что я вырос в рекламном агентстве, я хорошо понимаю, что они могут, а что нет. Я четко знаю, что было хорошего и плохого в прежней системе рекламных агентств, и понимаю, какие силы мотивируют агентства продолжать действовать так, как они привыкли. Имея некоторые утвердившиеся взгляды на этот счет, я решил внести кое-какие перемены, когда стал главой службы маркетинга Coca-Cola. Эти решения возникли не просто из желания что-то изменить. Они стали результатом отчаянного стремления найти лучшие пути к сердцу потребителей Coca-Cola, чтобы мы могли увеличить объем сбыта. Я знал, что лучшие рекламные агентства должны уметь и умеют это делать, и испытывал горькое разочарование оттого, что они не делали этого.

И тогда я ввел два крупных новшества, которые сотрясли рекламную индустрию. Во-первых, я отказался от практики нанимать только одно агентство, выполняющее всю работу по всем продуктам. Во-вторых, я решил положить конец прежней практике выплаты агентствам комиссионных, вычисляемых как некий процент от затрат на прокат произведенной ими рекламы. Вместо этого мы начали нанимать разные агентства для выполнения разных задач и платить агентствам только за ту работу, которую они проделывали, создавая рекламные ролики и плакаты. Думаю, что по-настоящему все почуяли опасность, когда мы поручили представление Diet Coke фирме SSCB, а не McCann-Erickson, которая была нашим основным партнером в течение 40 лет. Бомбы начали взрываться, когда после эксперимента с САА Coca-Cola вообще отошла от McCann-Erickson и перепоручила всю работу 6 другим агентствам. А уж когда мы изменили систему оплаты, под нами разверзся ад кромешный.

Отчасти из-за той критики, которая тогда на меня обрушилась, мне особенное удовольствие доставило недавнее известие, что GM и ProcterGamble собираются начать платить агентствам по системе гонораров, а вслед за ними и несколько агентств объявили, что теперь будут взимать плату со своих клиентов только за выполненную работу. Я думаю, что новая система помогает людям из рекламных агентств лучше работать и, в конечном итоге, больше получать. И что еще важнее, на мой взгляд, она способствует улучшению той рекламы, которую изготавливают агентства. Я всегда считал, что компании Coca-Cola не пристало довольствоваться чем-то не самого первого сорта и мы должны иметь самые лучшие в мире ресурсы.

Бомбы начали взрываться, когда… Coca-Cola отошла от McCann-Erickson.… А уж когда мы изменили систему оплаты, под нами разверзся ад кромешный.