Джозеф Пайн - Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена

Наконец, когда покупатели вынуждены выполнять одно и то же действие или предоставлять одну и ту же информацию по нескольку раз, они идут на уступку под названием повторение. Подобная необходимость только отвлекает потребителей и портит общее впечатление. В этом случае имеет смысл использовать прозрачную персонализацию, которая предполагает предоставление каждому клиенту особенного предложения так, чтобы он об этом не знал.

ChemStation, производитель и распространитель промышленного очистительного оборудования, использует прозрачную персоиализацию для того, чтобы привести свою продукцию в соответствие с задачами самых разных клиентов: моечных станций, транспортных депо, бумажных фабрик и ресторанов. Однако компания не нагружает покупателя излишними подробностями того, что было добавлено в предложение специально для него. Вместо этого она предоставляет каждому клиенту именно то, что нужно ему, под видом одной и той же продукции ChemStaton Solution. На каждой детали оборудования выгравирован один и тот же логотип. Таким образом, покупатели больше думают о том, как чисто и мило стало у них, чем об особенных свойствах оборудования, которое помогло добиться чистоты и порядка.

Прозрачная персонализация незаметно удовлетворяет требования отдельных клиентов. Вместо того, чтобы просить покупателей выделить время и описать свои потребности, такие компании, как Batista Brava и GNC Live Well, наблюдают за своими клиентами и со временем достаточно точно угадывают их предпочтения. Конечно, компании нужно драгоценное время, чтобы изучать своих покупателей и все точнее и точнее удовлетворять их потребности. Чтобы использовать прозрачную персонализацию, нужно иметь стандартное предложение (чашка кофе в Batista Brava, ящик в UPS, резервуар в ChemStation), которое можно наполнить различными свойствами или компонентами для различных покупателей. Таким образом, прозрачная персонализация прямо противоположна косметической.

Прозрачная персонализация имеет смысл тогда, когда клиенты не хотят, чтобы их беспокоили с подробностями и предложениями совместного выбора нужной продукции, часто оттого, что все самое главное о своих пожеланиях и предпочтениях они уже сказали. Например, не желая надоедать посетителям одними и теми же вопросами каждый раз при поселении в отель Ritz-Carlton («Одноместный или двухместный?», «Обычный номер или люкс?», «Курящий или некурящий?»), эта сеть выработала менее докучливый способ выяснения потребностей каждого. Служащие внимательно наблюдают за гостями во время их пребывания в отеле и отмечают даже мельчайшие подробности – просьбу о гипоаллергенных подушках, о радио в номере, настроенном на джазовую волну, о «Пепси», а не «Коле» и т. д. Компания заносит всю полученную информацию в базу данных и использует ее для того, чтобы установить личный контакт с каждым гостем, исключая при этом ненужные вопросы при каждом последующем поселении. Чем чаще человек останавливается в отеле сети Ritz-Carlton, тем больше узнает о нем компания и тем лучше она заботится о его личных потребностях. В результате гость предпочитает Ritz-Carlton всем другим отелям.

Прозрачная персоиализация предполагает предоставление каждому клиенту особенного предложения так, чтобы он об этом не знал

Руководство Ritz-Carlton выбрало прозрачную персоиализацию еще и для того, чтобы создать атмосферу таинственности вокруг удовлетворения личных пожеланий каждого клиента. Как это удается отелю, может быть загадкой для гостя, однако он вполне явственно ощущает, что каждое пребывание в Ritz-Carlton становится для него крайне приятным впечатлением.

Основатель компании ChemStation Джордж Хоуман пришел к этому виду персонализации, когда понял, что все его клиенты хотят заниматься своим бизнесом, а не хозяйственным мылом и чистящим средством: "Мы стремимся к тому, чтобы наши клиенты думали о потребительской ценности, которую мы создаем для них, а не о мыле или о том, как оно к ним попадает. Мы не хотим, чтобы они даже задумывались, как они получают нашу продукцию; важно, чтобы они знали, что она всегда у них есть". Заказ мыла – это всегда уступка, всегда потеря времени, а с помощью прозрачной персонализации можно сделать общение покупателя с продавцом более легким и приятным впечатлением.

Какой подход выбрать? На этот вопрос нет простого и однозначного ответа. Как показано в табл. 5.1, каждый вид персонализации направлен на устранение определенного рода уступки и на создание определенного впечатления. Производители и поставщики услуг должны подчеркнуть уникальность своего предложения, определить вероятную уступку своих клиентов и выбрать тот подход, который лучше всего будет ей соответствовать. Возможно, вам понадобится комплексный подход.

Для чего вообще нужна персонализация? Для того чтобы предложить покупателям качественно новые впечатления. Компании NewsEDGE и Paris Miki, использующие совместную персонализацию, создают новые впечатления от чтения новостей и ношения очков. Адаптивная персонализация помогает компаниям Lutron, Select Comfort и Peapod создать новые впечатления от освещения, сна и покупок. Hertz добивается новых впечатлений от взятия напрокат автомобиля с помощью косметической персонализации, a Whirlpool использует этот подход для создания новых впечатлений от поставки электронной техники. ChemStation не без помощи прозрачной персонализации вызывает у своих покупателей новое впечатление от чистоты. Ее же использует сеть отелей Ritz-Carkon для того, чтобы превратить в незабываемое впечатление пребывание в гостинице.

Таблица 5.1. Персонализация и ее виды

Все компании, которые используют массовую персонализацию, создают новую потребительскую ценность в зарождающейся экономике впечатлений. Конкурирующие массовые производители, которые не стремятся снизить уровень потребительской уступки, будут в скором времени вынуждены уценивать свои товары, чтобы выжить. Это прекрасно понимал один из руководителей высшего звена компании Pennzoil Products Company, который больше всего страшился того дня, когда люди скажут: «Машинное масло – это машинное масло – это машинное масло». Такая участь ожидает всякую компанию, которая не прилагает усилий к тому, чтобы сделать свое предложение особенным для каждого покупателя.

Когда сэр Колин Маршалл понял, что компания British Airways занимается, прежде всего, постановкой впечатлений, он подумал, что «фактор износа» ее торговой марки «…наступит лет через пять. Теперь я твердо уверен в том, что пять лет – это предельный срок, в течение которого вы можете не обновлять торговую марку». [107]В действительности режиссеры впечатлений должны постоянно «освежать» предлагаемое впечатление – изменять или добавлять отдельные элементы, которые будут поддерживать его увлекательным, волнующим для покупателей, а значит, стоящим их денег. Если этого не будет, предложение быстро обесценится. Вместо того, чтобы снова и снова покупать одно и то же впечатление, люди, скорее всего, отправятся туда, где им предложат что-то новое и поэтому захватывающее.