Джозеф Пайн - Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена

Компании должны также переосмыслить свои программы скидок и возврата денег. Автомобильные производители, к примеру, еще больше уценяют свою продукцию, когда предлагают различные рекламные акции: "Купите эту модель – и получите тысячу долларов обратно!". Ожидания покупателей в этом случае связаны исключительно со стоимостью автомобиля. Результаты опроса, проведенного Артуром Литтл, свидетельствуют о том, что 90 % владельцев машин довольны покупкой, однако с каждым годом покупателей становится все меньше и меньше. Всего лишь 40 % клиентов купят следующую машину у того же производителя (не говоря уже о той же модели), который, как они сами утверждают, полностью «устроил» их в прошлый раз. Компании добились бы значительно большего роста продаж, в том числе повторных, если бы возвращали какой-то процент от суммы покупки неожиданно для новоиспеченного обладателя машины в качестве благодарности за его выбор. Заранее известные программы по возврату денег стимулируют рост продаж только в данный период, а удивление помогает компании повлиять на выбор клиента в будущем.

Подумайте также о многочисленных программах "частых покупок", которые проводятся повсюду: в авиакомпаниях и на автостоянках, в банках и кофейнях. Эти программы были разработаны с тем, чтобы повысить доверие покупателей, однако все они имеют один роковой недостаток: они порождают в клиентах ожидание бесплатных товаров и услуг. Бесплатная продукция может в какой-то мере стимулировать рост и частоту продаж (что по сути своей равноценно старому принципу производителей: "То, что мы теряем на каждом клиенте, мы наверстаем с помощью объема"). Однако покупатели принимают участие во всех этих программах, зная, что все остальные также могут присоединиться и получить свою долю. На личном уровне они никак не вовлечены, и поэтому со временем они начинают воспринимать все, как должное: в конце концов, они «заработали» бесплатную продукцию. Как и возврат денег, подобные программы только обесценивают предложение компании.

Распространенные программы «частых покупок» обесценивают предложения

Вместо того, чтобы поощрять ожидания бесплатных товаров и услуг у своих самых главных клиентов, компании могли бы использовать эти средства для постановки запоминающегося впечатления. Следуя примеру Романо, можно было бы дарить покупателям какую-то часть продукции в случайном порядке. Можно было бы сделать бесплатным каждый пятнадцатый или двадцатый проданный товар или же объявить, что каждый пятнадцатый или двадцатый клиент получит все бесплатно. Более того, в магазине можно установить систему, которая незаметно для остальных сообщала бы служащему, что именно этот клиент очень ценный и что его неплохо было бы удивить бесплатными товарами.

Для того, чтобы действительно выделиться на фоне конкурентов, компания должна сосредоточить свои усилия прежде всего на повышении потребительского удовлетворения, затем – на понижении потребительской уступки и наконец – на удивлении клиентов. Эти три шага значительно продвинут компанию вверх по шкале потребительской ценности. Однако есть еще и четвертый элемент. Как только компании удается по-настоящему удивить покупателя, последний начинает ожидать того, что его удивят. В этом нет ничего плохого при условии, что компания предлагает предвкушение. Предвкушение, воздвигнутое на основе удивления, означает разницу между тем, что клиент помнит по предыдущему опыту, и том, чего он еще не знает.

Предвкушение = Чего клиент еще не знает – Что клиент помнит по предыдущему опыту

Чтобы понять суть предвкушения, достаточно одного примера. Постоянные клиенты авиакомпании Continental Airlines (те, которые «налетывают» свыше 50 тыс. миль в год) получают посылку с талонами на регистрацию и получение багажа вне очереди, рекламные материалы по программе «Частый гость» и другие материалы. Эта посылка приходит ежегодно, и, получив ее впервые, клиент будет действительно приятно удивлен. Однако на следующий год компании удастся удивить немногих (тех, кто забыл о прошлогодней посылке). А через три-четыре года постоянные клиенты будут не только ожидать эту посылку, но и считать ее чем-то само собой разумеющимся и особого интереса не представляющим. Теперь представьте себе, что Continental Airlines искусно изменяет содержимое этой посылки. Например, она добавляет личное письмо от Председателя (на манер ежегодного послания к акционерам Уоррена Баффета) или дарит подарок, который выбран именно для этого клиента с учетом информации, полученной о нем во время полета (это может быть подписка на журнал Elle, бесплатный ужин в ресторане того города, куда он летает особенно часто, коробка роскошных сигар или бутылка вина). Спустя два-три года можно подарить новый чемодан, потому что у постоянных клиентов авиакомпании дорожные сумки наверняка быстро приходят в негодность. Таким образом, верные клиенты Continental Airlines будут с нетерпением ожидать следующей посылки, а не думать: «Ну вот, еще одна пришла». Это предвкушение, построенное на «Как вы оцениваете нашу деятельность?», «Чего вы хотите?» и «Что вы помните?», проявляется в виде ожидания следующего общения и взаимодействия с Continental Airlines: «Что произойдет?». А это верное доказательство того, что клиенты будут пользоваться услугами этой компании и впредь. [109]

Когда три «У» действуют согласованно, удовлетворение, уступка, удивление и предвкушение побуждают клиентов покупать данные товары или услуги не только ради их функционального назначения, но и ради тех впечатлений, которые сопровождают их покупку и использование.

В зарождающейся экономике впечатлений компании должны осознавать, что они производят воспоминания, а не товары, и создают сцену для повышения потребительской ценности, а не поставляют услуги. Пришло время игры, потому что товаров и услуг уже недостаточно. Клиенты жаждут впечатлений и готовы заплатить за них. Экономика впечатлений открывает новые возможности, и тех, кто воспользуется ими, ждет успех.

Барбара Стрейзанд снискала себе известность как актриса и певица еще тогда, когда пробовалась на роль Мисс Мармельштайн в мюзикле Гарольда Роува I Can Get It for You Wholesale («Я достану тебе это оптом»). В своей книге Audition директор по кастингу Майкл Шертлефф рассказывает, что он сразу заприметил начинающую актрису. [110]Только вот выдающийся нос Стрейзанд внушал ему серьезные опасения, ведь продюсер Дэвид Меррик предупредил его «Никаких уродин в моем шоу!». Несмотря на это предостережение, а может быть, именно из-за него, Шертлефф пригласил Стрейзанд на окончательное прослушивание.