Джозеф Пайн - Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена

Вспомните, когда вам в последний раз приходилось иметь дело с водителем такси, консультантом или продавцом в магазине, и вы придете к выводу, что все эти элементы, описанные Аристотелем несколько тысячелетий назад, по-прежнему отсутствуют в работе многих предприятий.

Прославленный театральный постановщик Питер Брук говорит: "Я могу взять любое свободное пространство и назвать его пустой сценой. Один человек пересекает это свободное пространство, другой наблюдает за ним, и это все, что нужно для театрального представления". [116]Компании откроют для себя бесценные возможности, если провозгласят свою работу театром. Когда предприятие называет свое рабочее пространство пустой сценой, оно обретает возможность выделиться на фоне многочисленных производителей товаров и поставщиков услуг, работа которых не пронизана осознанием подлинной ее сути. Когда театр служит моделью в работе, даже самые обыденные действия способны увлечь покупателей. Более того, на сцену выходят новые элементы, которые невозможно было бы и представить, если мыслить в рамках товаров и услуг, например подметание чистых дорожек.

Мы можем говорить о "пустой сцене" в деловом мире даже там, где компания взаимодействует с клиентами не напрямую, а посредством различных технологий связи. Бренда Лорен в своей книге Computers as Theatre («Компьютеры как театр») говорит о возможном применении идей Аристотеля в шоу, созданных с помощью компьютерной техники. Лорен убеждена в том, что взаимодействие человека с компьютером должно быть «смодулировано», [117]и поэтому компьютерные технологии, утверждает она, выполняют не столько декоративную, сколько посредническую функцию. Описывая взаимодействие человека и машины, она говорит: «Нельзя ограничиваться в этом вопросе усовершенствованием интерфейса и рабочего стола в операционной системе. Нужно создать вымышленные миры, которые были бы так или иначе связаны с реальностью, миры, в которых мы могли бы применить, усилить и обогатить наши собственные возможности думать, чувствовать и действовать». [118]Вот именно. Несмотря на неуместное использование слова «как» в названии, из книги Лорен становится понятно: автор твердо убеждена в том, что работа с компьютерными технологиями является – или, по крайней мере, должна быть – театром.

Когда театр служит моделью в работе, даже самые обыденные действия способны увлечь покупателей

В зарождающейся экономике впечатлений любая работа, за которой клиент наблюдает непосредственно, должна считаться драматическим представлением. Стюарды в самолете и персонал гостиницы ничем не отличаются от актеров на театральной сцене, когда проводят пассажира к его месту, а приезжего – к его номеру. Продавец в розничном магазине выкладывает товары на полку, и его работа – это уже театр. Кассиры в банке, страховые агенты и брокеры по недвижимости, объясняющие сроки и условия покупки товаров или услуг, играют свою роль. Всякий раз, когда одетый в форму водитель службы доставки UPS привозит посылку, он совершает театральное представление. В следующий раз, когда вы будете в ресторане, обратите внимание на прием заказа, сервировку стола, звон столовых приборов. Это все чистой воды театр. Продажа грузового автомобиля или флакона духов – это театр. Презентация рекламного агентства, подготовленная для маркетингового директора компании, т. е. потенциального клиента, – это в конечном счете театр. Врачи не только проводят операции в амфитеатре, но и разыгрывают представления у постели каждого больного. Даже бартерная торговля сырьем – это театр со своей специфической аудиторией. Если бы руководители компаний понимали, что вся их работа – это театр, и действовали бы соответствующим образом, насколько более запоминающимися были бы все эти представления?

Любая работа, за которой клиент наблюдает непосредственно, должна считаться драматическим представлением

Все мы слышали фразу "Делай сам то, к чему призываешь других". Она кажется избитой, однако стоит только признать, что работа – это театр, и у нее появляется новое значение. Ведь это изречение подразумевает не только личное испытание того, что предлагается широкой публике, но и то, что кто-то другой наблюдает за этим. Самое понятие согласования поведения с определенными правилами и ценностями предполагает наличие публики. И хотя в подавляющем большинстве случаев в представлениях, которые ставят компании, публика состоит из покупателей, порой единственным зрителем оказывается продавец, сослуживец или начальник. Этот взгляд внутрь, свободный от присутствия клиента, – тоже театр, и он не менее важен, чем все остальное. Работа, проведенная «за кулисами», влияет на отношения с клиентами, потому что внутреннее и внешнее всегда взаимосвязано.

Таким образом, портовый грузчик работает в театре. Двое поварят, которые замешивают тесто для пиццы на кухне ресторана, дают представление. Офис, в котором служащие оценивают размеры страхового убытка, подчинен законам театрального искусства. Главный мастер, наблюдающий за работниками на сборочном конвейере, оценивает их актерское мастерство. Рационализаторское предложение рядового служащего в адрес начальника или Совета директоров подразумевает театр. Вся работа – это театр, даже когда публика не состоит из клиентов, готовых платить за представление; внутренняя слаженность действий произведет неизгладимое впечатление на настоящих покупателей. В экономике впечатлсний компания должна, прежде всего, задуматься над тем, как сделать свою работу и на сцене, и за кулисами более увлекательной.

Социолог Эрвинг Гоффман, наверное, первым признал, что театральные представления предлагают модель для бизнеса. В своей книге The Presentation of Self in Everyday Life, опубликованной в 1959 году, он анализирует драматургические принципы, которые широко используются в ряде рабочих и общественных ситуаций. Изучая поведение человека в обществе, он отметил, что разные люди по-разному осознают производимое ими впечатление на окружающих. Одни замечают даже мелочи, в то время как другие просто не задумываются над тем, как они выглядят в глазах окружающих. Есть люди, которые сознательно используют производимое ими впечатление, чтобы добиться нужного им результата. Гоффман называет их «циничными актерами», которые «стремятся манипулировать зрителями». Им он противопоставляет «искренних актеров», которые «верят в то впечатление, которое возникает в результате их представления». [119]

Внутренняя слаженность действий влияет на внешнее представление компании

Для Гоффмана все поступки людей, вся человеческая деятельность – это актерская игра, вне зависимости от того, предшествовали ей репетиции или нет. Неспособность обычного человека предвидеть собственные движения глаз или тела, – пишет Гоффман, – не означает, что он не будет пользоваться этими средствами для самовыражения в любой своей деятельности. Коротко говоря, мы все играем намного лучше, чем знаем, как это делать". [120]Одна эта мысль должна дать всем компаниям лучшее представление о том, какое влияние оказывает поведение их служащих на покупателей, а также побудить их осуществлять «эмоциональный контроль» (по Гоффману) над своими действиями, чтобы создать искренние впечатления. Когда мы называем свою работу театром, относимся к ней соответствующим образом и используем открывающиеся возможности воздействия на восприятие покупателей через представления, мы отделяем волшебство от обыденности. В конце концов, именно театрализованное представление и игра актеров отличают незабываемые впечатления от обычной человеческой деятельности. [121]