Джозеф Пайн - Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена
- Название:Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена
- Автор:
- Жанр:
- Издательство:Издательство «Вильямс»
- Год:2005
- Город:М.
- ISBN:5-8459-0828-0
- Рейтинг:
- Избранное:Добавить в избранное
-
Отзывы:
-
Ваша оценка:
Джозеф Пайн - Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена краткое содержание
Для успешного ведения бизнеса одних только товаров уже недостаточно, как утверждают авторы этой книги. Потребители, уставшие от стандартизированной продукции, стремятся получить товар, созданный специально для них, да еще соответствующий их внутреннему миру. Поэтому, по мнению авторов, в настоящее вромя зарождается новая экономика – экономика впечатлений, ориентированная на ощущения потребителя. В контексте этой экономики авторы предлагают отказаться от традиционных отношений между компанией и клиентами; вместо этого компания должна стать "режиссером впечатлений", а клиенты – «зрителями» или «гостями». В книге рассматриваются принципы успешной постановки впечатлений, а также театральные приемы, которые может использовать компания. Большое внимание уделяется чрезвычайно эффективному инструменту повышения потребительской ценности – массовой персонализации, а также формам потребительской уступки.
Книга рассчитана на маркетологов, рекламистов, а также всех владельцев и руководителей бизнеса, которые творчески относятся к своему делу и ищут новых путей взаимодействия с клиентами. Осваивайте передовые методы маркетинга!
Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена - читать онлайн бесплатно ознакомительный отрывок
Интервал:
Закладка:
Чтобы превратить роль в персонаж, нужно крайне осторожно обращаться с контекстом, т. е. со всем тем, что не вошло в сценарий. Актер и режиссер вместе превращают сценарий [= процессы] в театр [= работу], а подтекст, концепцию которого они выработали совместными усилиями, добавляет ощущение полноты и глубины к сценарию, лежащему на поверхности. На сцене актер дополняет представление интонацией, жестами и т. д. Обратите в этой связи особое внимание на:
• язык тела – осанка, жесты, зрительный контакт, выражение лица (улыбка на лице консультанта в магазине производит приятное впечатление на покупателей);
• атрибуты (пейджер, как правило, создает впечатление доступности, и, если его тайком выключить и бросить в портфель, он привлечет внимание);
• костюмы – одежда и аксессуары (речь генерального директора, одетого в сандалии и форму хаки или в костюм-тройку произведет совершенно разные впечатления; любой вариант может быть правильным; все зависит от того, что именно он хочет сказать и как именно он хочет представить свой персонаж). [133]
Каждый элемент может внести свой вклад в создание образа. Давайте возьмем, например, непритязательные визитные карточки. Это один из основных атрибутов взаимодействия компании с клиентами, к которому часто относятся без должного внимания, т. е. не задумываясь над тем, какой вклад они вносят в создание и развитие сценического образа компании или отдельного человека. Часто визитные карточки нескольких человек, работающих в одной и той же компании, различаются только напечатанным на них именем, должностью и номером телефона. Конечно же, базовый дизайн визитной карточки может нести в себе какое-то сообщение общего характера, однако большинство карточек слишком похожи одна на другую в своем представлении совершенно разных людей. Это то же самое, как если бы все актеры снимались в массовке. Такой подход отражает образ мышления, характерный для эпохи массового производства, когда каждый служащий компании занимает одну четко определенную ячейку.
Верно найденная и переданная характерность превращает услуги в незабываемые представления
Однако сейчас многие люди играют сразу несколько ролей, так что им нужны разные средства для того, чтобы описать свое представление. Мы знаем, что в некоторых крупных корпорациях руководители уже держат при себе несколько различных визитных карточек, каждая из которых представляет того или иного персонажа, которого они могут играть. Знаем мы и предпринимателей, которые выводят на экран своего персонального компьютера новую визитку всякий раз, когда они проводят деловое совещание. И они делают это не для того, чтобы ввести в заблуждение окружающих (вспомните персонаж Джеймса Гарнера в старом телевизионном шоу Rockford Flies), а чтобы показать различные роли, которые они играют в различных ситуациях, что вполне законно и логично. (Мы намеренно не приводим здесь имена этих людей и названия компаний, в которых они работают, чтобы не нарушить прозрачную персонализацию, применяемую ими на своих совещаниях и при работе с клиентами.)
Имена также дают представление о выбранной роли. Во многих современных компаниях актеры "играют самих себя" (в отличие от шоу-бизнеса, где многие играют под именем своего персонажа). Однако и здесь грядут перемены. В центре обработки заказов одного из крупнейших производителей компьютерного оборудования у каждого служащего должно быть «личное» имя. Только первая Сюзанна и первый Боб, нанятые на работу, могут оставить свои имена. Если позднее приходит служащий с таким же именем, он должен его изменить. Это позволяет клиентам при желании общаться каждый раз с одним и тем же служащим.
Каждый элемент может внести свой вклад в создание образа
Качество обслуживания заметно повышается, и покупатели ценят это. Однако самое интересное заключается в том, что подобная практика становится сценой для дальнейшей характеризации роли. Служащие центра обработки заказов работают уже не так, как взаимозаменяемые винтики одного механизма; они вольны проявлять свою индивидуальность и реализовывать себя в качестве актеров с помощью специально используемых выражений и манеры вести телефонный разговор. Самые талантливые актеры центра обработки заказов будут пользоваться большим спросом со стороны как покупателей, так и компании.
Вхождение в роль дарит каждому служащему компании ощущение цели и в то же время вплетает его в общую тему впечатления, которое предлагается гостям. Без такой разработки образа установить личный контакт с клиентом практически невозможно. Наверное, ни одна другая компания не понимает это так, как Disney. Ежедневно каждый актер – будь то служащий в костюме Микки Мауса, обслуживающий персонал аттракционов или уборщик – надевает свой костюм, берет нужные атрибуты и участвует в различных поставленных впечатлениях. Каждый вносит свой вклад в создание образа райского места для семьи, веселья и фантазии. Актеры всегда оставляют закулисную работу за кулисами, а сценическое представление всегда происходит на сцене. Точка.
The Project on Disney, группа обозревателей, которые скептически относятся к условиям работы в Walt Disney World (глава, посвященная этому, называется у них Working at the Rat – «На службе у крысы»), утверждает, что сотрудники, чья работа оплачивается, равно как и гости, т. е. те, кто платят, "знают, что все вокруг не настоящее, не то, чем оно хочет казаться; они знают это и говорят об этом так, как будто оно подлинное". [134]Это допущение достигает самой сути характеризации роли. Константин Станиславский назвал его "волшебным если" . [135]Многие преподаватели актерского мастерства выработали на основе этого понятия технику, которую они назвали «как будто». Один из таких преподавателей, Майкл Кернз, говорит:
" Как будто – это великолепная техника для применения и в обычной жизни. Как бы странно это ни прозвучало, она немного напоминает позитивное мышление. Вы на вечеринке, настроение у вас скверное, и вы уверены, что лучше бы вам отправиться домой. Вы начинаете играть – вести себя так, как будто это лучшая вечеринка в вашей жизни, и вы уже смотрите на все другими глазами. Ваше настроение заметно улучшилось". [136]
Если актеры выходят на сцену и не удосуживаются скрыть свое плохое настроение, если им не хватает "как будто", их представление может вызвать ощущение подлинной грубости и только. В приятных впечатлениях делового мира такому поведению места нет. Если у служащих трудный день (а это бывает у каждого), они все равно должны вести себя так, как будто они в приподнятом настроении. Когда они сталкиваются с раздражительным клиентом, они должны притвориться для самих себя, что им все равно. Интересно отметить, что радостное и энергичное обслуживание предлагает прекрасную сцену для постановки незабываемых впечатлений, а невыносимые клиенты часто становятся значительно терпимей и дружелюбней.
Читать дальшеИнтервал:
Закладка: