Джозеф Пайн - Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена

Линда просматривает свои записи, оставшиеся с прошлого совещания, а также сообщения электронной почты и записки с пожеланиями и предложениями, которые прислали участники. Она думает, как начать с итогов прошлого совещания, затем затронуть те вопросы, которые были подняты между ним и сегодняшней встречей, и двинуться дальше – решить, какое впечатление компания хочет произвести на участников выставки. Обсуждение должно быть целенаправленным, так как любое отклонение от темы обойдется слишком дорого (кроме всего прочего, она должна успеть на встречу в 16:00). Линда набрасывает в блокноте план своего выступления с указанием того, какие визуальные материалы нужно использовать.

Ее подготовка опять оправдывает себя. Линде удается не только провести продуктивное совещание, но и разработать программу по организации мероприятия. Однако расслабляться еще рано. Пора готовиться к встрече в местном представительстве. Линда переодевается в менее строгий костюм, чтобы соответствовать стилю той компании, в которую она направляется.

Ей предстоит не совсем обычная встреча. Как правило, Линда берет с собой одного из своих менеджеров, однако сегодня ее будет сопровождать Стив, вице-президент отдела лизинга. Линда и Стив должны встретиться с владельцем крупного регионального представительства, чтобы включить его в число покупателей экспериментального предложения производителя автомобилей: программы Pre-Lcase Executive Automobile Sampling Experience (PLEASE). В соответствии с этой программой компания планирует организовать масштабное мероприятие на своей испытательной трассе, на котором крупные потенциальные клиенты-арендаторы будут платить около 15 тыс. долл. за то, чтобы поездить на высококачественных автомобилях в необычных условиях (включая, например, участие в гонках с местными знаменитостями или езду по скользкой дороге). В конце дня каждый участник уедет домой на выбранном автомобиле, а также получит контракт на бесплатный прокат машины в течение первого года и видеозапись этого шоу. Впечатление стоит в два-три раза дороже, чем прокат даже самого дорогого автомобиля в год, и Линда и Стив знают, что это мероприятие будет выгодным. А теперь, когда высшее руководство компании наконец-то смирилось с мыслью, что прокат автомобилей приносит больший доход, чем их производство, они получили согласие на то, чтобы включить в свое предложение машины и других производителей.

По пути в представительство Линда и Стив обсуждают план предстоящей встречи. Они хотят убедить владельца предприятия принять участие в экспериментальной программе в его регионе. Из прошлого опыта каждый из них знает свои сильные стороны – Линда будет говорить о самой сути впечатления PLEASE, а Стив уделит внимание финансовой стороне вопроса, т. е. обоснованию стоимости. Линда предлагает начать с рассказа о том, чего они собираются достичь. Это их так называемый вариант Б. Затем Стив скажет, какую выгоду принесет участие в этом мероприятии региональному представительству. Напоследок Линда покажет красочные чертежи, разработанные их компанией, которые только укрепят их собеседника в мысли, что программа PLEASE обещает быть захватывающей. Линда будет играть роль Приветливого Энтузиаста, а Стив – Надежного Человека. Когда они уже почти добрались до места назначения, Стив напомнил Линде о фразе с зимними шинами, которая обязательно должна прозвучать в варианте Б.

В кабинете владельца предприятия Стив и Линда мастерски разыгрывают представление, иногда даже заканчивая друг за друга предложения. Все было бы идеально гладко, если бы встреча не началась с опозданием на двадцать минут и ее то и дело не прерывали сотрудники представительства, а также частые возражения его владельца. Однако, поскольку Линда и Стив уверены в себе и поэтому спокойны, они смогли каждое такое вмешательство превратить в шутку и в какой-то мере благодатную передышку, а затем плавно перейти к следующему вопросу своего выступления. Наконец, последнее возражение владельца – он выступает против включения в предложение автомобилей других марок, поскольку, считает он, это негативно скажется на продажах машин собственного производства. Линда подает Стиву едва заметный знак, и они одновременно поднимаются из кресел и подходят к книжной полке, на которой, как они заметили раньше, стоит маленькая модель спортивного авто DeLorean. Опережая их вопрос, владелец восклицает: "Да, это была моя мечта, моя первая спортивная машина…", на что Линда отвечает: "…и вам нравилось ездить на ней, правда? Мы подарим вашим клиентам впечатление от управления автомобилями их мечты, и вы на этом заработаете больше, чем на продаже пяти или шести посредственных моделей вашего собственного производства. Кому какая разница, кто производит автомобиль? Это всего лишь средство для получения того впечатления, за которое мы вce готовы заплатить". Вскоре все трое пожимают друг другу руки на прощание, а Линда дружески похлопывает владельца представительства по плечу.

Подумайте, как превратить любое взаимодействие с клиентом во впечатление

В этом небольшом рассказе нам встретились многие элементы театра, описанные в главе 6, а также несколько новых. Линда воистину понимает, что означает быть актером и как превратить любое взаимодействие – вне зависимости от вида предложения и сцены, на которой разворачивается действие, – во впечатление. Обратите внимание, как по-разному она играет свои четыре роли в этот день. Ее подготовку к презентации прерывает приход Пола, у которого появились проблемы. Она должна немедленно разрешить возникшие неприятности, и Линда оказалась на высоте. Ей помогли навыки руководителя, выработанные в прошлом. Здесь Линда играет в театре импровизаций.

Выступление перед партнерами по поставкам – это чистой воды сценический театр. Линда заучивает свою роль, отрабатывает каждый жест и движение до тех пор, пока не чувствует, что может дать это представление так, чтобы оно казалось непринужденным. Планируя свое выступление на стратегическом совещании, Линда тщательно изучает все имеющиеся у нее в наличии материалы, а затем объединяет их в единое целое в рамках гармонизующего театра. То, что она делает, похоже на работу продюсера фильма.

Наконец, работая со Стивом над продажей впечатления владельцу представительства, Линда находится в обстановке, в которой от нее практически ничего не зависит. Импровизация была бы слишком рискованной при данных обстоятельствах, и она вместе со Стивом играет в уличном театре, где представление строится на ходу из отработанных до автоматизма действий. Это похоже на то, как ребенок строит дом из кубиков. И хотя каждый «кубик» в их репертуаре доведен до совершенства, их порядок вырабатывается не заранее, а в процессе выступления.