Джозеф Пайн - Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена

В экономике впечатлений этот термин заслуживает более пристального внимания.

В редких случаях компании выражают признательность своим служащим публично и в письменном виде. В ежегодных отчетах фигурируют имена руководителей высшего звена. В некоторых организациях служащие носят таблички с напечатанными именами и должностями. Забирая пальто из химчистки, вы видите, что одежду почистил № 7, что бы это ни означало. И все же клиенты редко видят выражение признательности всем участникам производства товара или предоставления услуги. Почему? Потому что только поставленные впечатления заслуживают того, чтобы вы рассказали о действующих лицах (и так должны делать все режиссеры впечатлений). Конечно, гости могут и не захотеть читать имена всех костюмеров и актеров второго состава, которые внесли свой вклад в спектакль (немногие досиживают до самого конца фильма и читают все титры). Это не имеет значения, потому что рассказывать о действующих лицах нужно не для зрителей, а для актеров, и не только для звезд, но и для тех, кто ни разу не появился на сцене во время спектакля. Это люди, которые в деловом мире соответствуют драматургам, сценаристам, техническим специалистам и мастерам сцены (не говоря уже о директоре по кастингу). В списке действующих лиц признается их вклад в представление наравне с ведущими актерами, продюсерами и режиссерами, так что часто они получают не только благодарность, но и славу. Список готовит почву для следующей постановки, увековечивая в умах людей память о прошлой.

Когда впечатление уже поставлено, оно заслуживает того, чтобы вы рассказали о действующих лицах

Театру бизнеса есть чему поучиться у исполнительных видов искусства, однако и обратное утверждение справедливо. В книге Standing Room Only: Strategies for Marketing the Performing Arts Филипп Котлер, профессор маркетинга в Келлогской школе менеджмента в Северо-западном университете, и его коллега Джоан Шефф советуют привносить в искусство больше принципов бизнеса, чтобы сохранить его живым. [205]Они полагают, что нужно объединить два подхода – тот, который ориентирован на искусство и видит его как свободное самовыражение, и тот, который ориентирован на рынок и считает искусство не более чем бизнесом. Концертный пианист и преподаватель Дэвид Оуэн Норрис сказал Котлеру и Шефф: «Мы должны делать так, чтобы впечатление соответствовало публике, т. е. удовлетворяло или превосходило ее ожидания». [206]Это касается каждого представления, в какой бы форме оно ни проходило – на театральной сцене или на рабочем месте.

Плоды труда тех, кто работает на фермах и заводах, похожи на результаты театральных представлений – придуманных миров, которые разительно отличаются от обыденности. Двухчасовой мультфильм Король-лев и спектакль в ночную смену FedEx сжимают время. Они оба помогают нам по-новому посмотреть на мир, хотя, возможно, в одном случае больше, чем в другом. Однако в каком? Сейчас успешные компании, как и хорошее искусство, должны увлечь публику. Если относиться ко всем клиентам одинаково, невозможно подняться вверх по шкале потребительской ценности.

Экономика впечатлений высвобождает театр из пространства, ограниченного авансценой. Представлениям государственных драматических и любительских театров, кинематографическим студиям и тематическим паркам придется существовать в условиях ужесточающейся конкуренции со стороны не только игровых клубов и парков наподобие American Wilderness Experience, но и банков, страховых компаний, авиалиний, отелей и каждого магазина на углу. Ведь каждый бизнес – это сцена.

Каждый бизнес в действительности может стать сценой для предложения экономического впечатления. Кто бы ни был покупателем (человек или компания), фирмы должны понимать, что товаров и услуг уже недостаточно; наибольшим спросом пользуются впечатления. Ну и что с того? Это занятость, знания, разнообразие и красота, однако экономикой впечатлений движет не только стремление к таким прекрасным и запоминающимся свойствам. Не все впечатления веселят, развлекают и захватывают дух.

Почему, например, люди платят большие деньги за членство в фитнес-клубах, где они испытывают физическую боль? Почему они платят 100 долл. в час психотерапевту, в кабинете которого они бередят старые раны? Почему сотни тысяч людей покупают входные билеты на мероприятие, организованное христианской общиной Promise Keepers, где им рассказывают о том, как нужно изменить свое поведение? И почему молодые менеджеры бросают хорошо оплачиваемую работу и платят десятки тысяч долларов за обучение в школах бизнеса? Кажется, есть только один ответ на все эти вопросы: чтобы попасть под влияние впечатления.

Те впечатления, которые у нас есть, определяют, кем мы являемся, чего мы можем добиться и куда мы идем, и мы все больше и больше просим компании поставить те впечатления, которые могут нас изменить. Человечество всегда стремилось к новым волнующим впечатлениям, чтобы расти, учиться, развиваться, совершенствоваться и меняться. В то время как мир движется по направлению к экономике впечатлений, все то, что мы получали раньше вне экономической деятельности, становится объектом купли-продажи. Это значимая перемена, и она означает, что мы платим за то, что раньше получали даром.

Эта тенденция прослеживается во многих областях культуры. Мы видим, что в поисках духовного роста люди выходят за границы традиционных мест поклонения, расположенных по соседству. Организация Promise Keepers – тому пример. Еще следует отметить появление духовных режиссеров, которых один писатель назвал «тренерами для души». [207]Когда в семье не все в порядке, она не ограничивается больше помощью родственников и друзей из своей религиозной и социальной общины, а прибегает к советам ведущих радиопередач, таких как доктор Лора Шлессингер, или к многочисленным книгам и кассетам по самосовершенствованию. В сфере образования компании основывают собственные учреждения, не в силах больше полагаться на государственные школы и институты. Многие родители предпочитают оплачивать обучение ребенка в частной школе и быть уверенными, что он получит надлежащее образование. Меняющаяся природа труда также способствует тому, что все более отчетливо прослеживается стремление к новым видам экономических впечатлений. С упадком аграрной и промышленной экономики все меньше и меньше людей зарабатывают на жизнь тяжелым физическим трудом. Многие из нас теперь платят за то, чтобы поддерживать хорошую физическую форму где-то за пределами нашего рабочего места. Чаще всего, в конце концов, посетителями фитнес-центров и спортивных клубов становятся люди, ведущие преимущественно сидячий образ жизни, а не каменщики или дровосеки.