Джозеф Пайн - Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена

Трансформации так же отличаются от впечатлений, как впечатления от услуг

Как это было и с впечатлениями, кое-кто возразит, что трансформации – это не более чем разновидность услуг. Но разве можно сравнивать обед в McDonald's и тренировку в фитнес-центре, предоставление информационных отчетов и участие в делах компании на правах партнера, чистку костюма и очищение души? Разве можно отнести все это к одному виду экономического предложения? Как показано в табл. 9.1, трансформации – это отдельное экономическое предложение, которое так же отличается от впечатлений, как впечатления от услуг. Выделение этого нового вида экономического предложения требует использования слов, которые еще непривычны для нас в контексте ведения бизнеса и достижения экономических результатов. Однако уже привычным для нас терминам экономики услуг – «нематериальные продукты», «клиенты», «поставка по требованию» – понадобились годы, чтобы войти в обиход и казаться естественными. Так что должно пройти какое-то время, прежде чем мир привыкнет к терминологии экономики услуг и трансформаций. Чтобы полностью понять различия между пятью видами экономических предложений, подумайте вот о чем.

• Сырье равноценно, товары материальны, услуги нематериальны, впечатления запоминающиеся, а трансформации – эффективны. Ни один другой вид экономического предложения не приводит к последствиям, выходящим за временные рамки его потребления. Даже воспоминания о впечатлении стираются из памяти со временем. Покупатели трансформаций хотят получить помощь или наставления на пути к своей цели, и сама трансформация должна произвести на них ожидаемый эффект. Поэтому мы называем этих покупателей претендентами – они претендуют на то, чтобы стать кем-то другим. Если не менять свое отношение, работу или черты характера, трансформация невозможна. Изменения должны быть не только в степени, но и в качестве, и не только функциональные, но и структурные. Трансформация затрагивает само естество покупателя.

• В то время как компании хранят сырье, инвентаризуют товары после производства, поставляют услуги по требованию и раскрывают впечатления с течением времени, они должны продолжительно воздействовать на клиента посредством трансформации, словно их цель – полностью изменить претендента. Если изменение (похудение, отказ от плохой привычки или финансовая стабильность для клиента, снижение расходов, повышение производительности или независимость от колебаний курса акций на рынке для компаний) временно, это не трансформация, а небольшой подъем на старой дороге. Любое ухудшение или возвращение на круги своя уменьшает силу воздействия трансформации.

Наконец, сырье натурально, товары стандартизированы, услуги персонализированы, впечатления личностны, а трансформации индивидуальны. Предложение не существует за пределами тех черт, которые претендент желает изменить или воспитать в себе. Впечатления – это события, на которые человек реагирует и которые остаются в его памяти; трансформации пошли значительно дальше – они изменяют сущность покупателя, будь то потребитель или компания. Поскольку впечатления по сути своей личностны, нет таких двух людей, у которых они были бы одинаковыми. Их восприятие зависит и от прошлого опыта, и от психологического состояния. Справедливо и то, что никто не может дважды пережить одну и ту же трансформацию – во время второй попытки он будет уже совершенно другим человеком. Люди ценят трансформацию превыше остальных видов экономических предложений, потому что она обращена к первоисточнику наших потребностей – к причине, по которой мы приобретаем сырье, товары, услуги и впечатления.

Если компания называет себя куратором трансформаций, то ее экономическим предложением можно считать человека, изменившегося в результате ее деятельности. Получается, что клиент становится продуктом! Каждый покупатель трансформации в конечном счете говорит: «Измените меня». Экономическое предложение в данном случае – это и не материалы, которые компания использует, и не физические объекты, которые она производит. Это и не процессы, которые она выполняет, и не ряд встреч и взаимодействий, которыми она руководит. Когда компания курирует трансформацию, предложением выступает сам человек.

Каждый покупатель трансформации в конечном счете говорит: «Измените меня»

Это означает, что в каждом конкретном случае нужно тщательно обдумывать форму и содержание трансформации. Куратор трансформаций должен узнать стремления клиента, прежде чем думать, как можно повлиять на него на физическом, эмоциональном, интеллектуальном или духовном уровне. Надежды, возлагаемые на курс, похожи на ожидания, однако здесь они сосредоточены не на товаре и услуге во внешнем мире, а на самом клиенте, на том, кем он хочет стать. [218]

На смену экономике впечатлений неизбежно придет экономика трансформаций. И тогда залогом успеха станет понимание устремлений людей и компаний, а также способность помочь им в реализации этих устремлений.

Давайте посмотрим, как будут происходить изменения в страховых компаниях при переходе к новым типам экономики. Как мы уже убедились, разработанная компанией Progressive система оценки размеров страхового убытка была первым шагом на пути к экономике впечатлений – она предоставляет клиентам время и средства, чтобы привести в порядок свои нервы. Когда представитель страховой компании приезжает на место происшествия и решает сразу все вопросы, не нужно беспокоиться о том, как выйти из возникшей ситуации. Традиционные страховые компании только страхуют своих клиентов, т. е., как показано на рис. 9.2, гарантируют им денежную компенсацию в случае потерь. Что-то происходит, и клиенты получают деньги. И все. Впечатление компании Progressive, в свою очередь, уверяет страхователей, что им положены уверенность, ободрение, доверие и удовлетворение. Когда что-то происходит, Progressive уверяет своих клиентов, что они не только получат свои деньги, но и почувствуют себя лучше после всего пережитого.

В трансформационной экономике даже этого будет недостаточно. Страховщики будут также гарантировать своим клиентам, что с ними ничего плохого не случится. Например, Skandia в Стокгольме, Швеция, разработала концепцию гарантирования, [274] которая получила название Competence Insurance. Эта программа вытекает из того внимания, которое компания уделяет интеллектуальному капиталу. [219]Она была разработана, чтобы помочь служащим, которые со временем в какой-то мере теряют профессиональную пригодность и не соответствуют новым требованиям. В рекламном проспекте Skandia написано следующее.