Джозеф Пайн - Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена

Гарантировать клиенту безопасность и стабильность с помощью компетенции – это цель страхования. Предотвращение кризиса характеризует новый поход, который разительно отличается от теперешней стандартной практики социального страхования. Наш клиент откладывает на специальный счет деньги, и когда он чувствует, что ему нужно повысить свой профессиональный уровень, он пользуется сэкономленными средствами. Лучше предотвратить кризис, чем выходить из него. Проблема современной системы социального страхования заключается в том, что меры часто предпринимаются только тогда, когда уже слишком поздно. [220]

Сейчас Skandia ожидает разрешения на реализацию своей программы. Будем надеяться, что скоро она вплотную приступит к гарантированию своих клиентов.

А компания MMI из Диерфилда, штат Иллинойс, уже в какой-то мере сделала это. MMI страхует больницы и частные практики от медицинской небрежности и других рисков, однако сама эта компания считает, что она занимается управлением рисками. Вместо того, чтобы просто платить юристам и (в случае потерь) клиентам, MMI стремится, прежде всего, к тому, чтобы пациенты не подавали в суд на страхователей-врачей. Медицинские учреждения не могут купить страховку MMI, не согласившись на участие в ее программах, которые включают сбор и анализ данных, тренинги по повышению квалификации и практические консультации. Эти программы уменьшают степень риска в работе врачей и другого медицинского персонала, так как они направляют систему здравоохранения в сторону высокого качества и безопасности. Каждый год служащие MMI анализируют результаты деятельности медицинских учреждений и вносят в программы корректировки, которые будут соответствовать изменяющимся условиям индустрии и снижать риск исков со стороны клиентов. [221]Генеральный директор Рик Бекер признался нам: «В современном сутяжническом обществе никто не может исключить возможность судебного разбирательства. Нас не интересует бизнес, который становится клиентом, если только он не заинтересован в том, чтобы снизить степень риска в своей деятельности».

Если вы предоставляете услуги, подумайте о своем бизнесе. Каковы эквиваленты страхования, уверения и гарантирования в той индустрии, в которой вы сейчас работаете? Вряд ли вы найдете такие же простые слова, которые обозначили бы путь от услуг к впечатлениям, а затем и к трансформациям (возможно, вам даже потребуется придумать пару новых слов). В любом случае творческое осмысление новых экономических предложений окупится с лихвой, так как мы все ближе и ближе подходим к экономике впечатлений и трансформаций.

Каковы эквиваленты страхования, уверения и гарантирования в вашей индустрии?

Что должны делать производители? На заре экономики впечатлений мы уже видим, как они экспериментируют с товарами – ассоциируют их с впечатлениями и пытаются представить себе, как будет ощущаться их использование. В трансформационной экономике производители, разумеется, придут к трансформациям – они будут разрабатывать и продавать такие товары, которые помогут клиентам измениться. Здесь нужно обратить особое внимание на пользователя: что с ним происходит при использовании того или иного товара. И хотя такую задачу уже ставят книги серии «Помоги себе сам», программное обеспечение «edutainment», [275]видеокассеты с записями различных фитнес-упражнений, спортивные тренажеры, им пока что не хватает полностью трансформированных предложений. [222]Если бы, например, спортивные тренажеры были полностью трансформированы, производители перестали бы думать о своем бизнесе, как о продаже физических товаров, и начали бы воспринимать его, как создание хорошей внешности. И еще обязательно был бы кто-то, кто проверял бы достигнутые результаты!

Некоторые первопроходцы указывают дорогу остальным. Возьмем в качестве примера компанию Hallmark Card, которая работает в сфере поздравительных открыток. Ее стремительно растущее и развивающееся подразделение Hallmark Business Expression создает открытки, которые призваны повысить настроение и трудолюбие служащих на рабочих местах. Команда дизайнеров Hallmark сначала помогает отдельным компаниям выяснить их потребности, составить ряд сообщений, которые нужно донести до отделов и служащих, а затем создает персонализированные открытки. Поскольку цель этой программы – изменить отношение персонала к своей работе, Hallmark продает открытки не так, как обычные товары, а как инструменты для руководства и отдела кадров, с помощью которых можно улучшить корпоративную культуру.

Или возьмем автомобильную промышленность. Сейчас важным фактором дизайна автомобиля стал звук закрывающейся двери, а в экономике трансформаций человек не купит машину, если она не сделает его – или его детей – лучшим водителем. Обычным явлением станут такие элементы, как радар для избежания столкновения от HE Microwave или диагностический прибор Onstar компании General Motors, который использует датчики, микропроцессоры и глобальную систему спутникового слежения, чтобы определить места аварий на дороге и порекомендовать водителю оптимальный маршрут. [223]Мы можем предположить, что в недалеком будущем появятся системы, которые не позволят подросткам за рулем ехать со скоростью более трех миль в час. Если они введут специальный код (для непредвиденных случаев), они смогут ехать и быстрее, однако в этом случае их родители немедленно получат звонок, факс или сообщение по электронной почте, из которого узнают, чем занимается их ребенок.

Наверное, самые широкие возможности лежат в области биотехнологии, особенно в категории продуктов, известных как "пищевые добавки", которые обещают изменить наши тела при поглощении определенной пищи. [224]Ирландская корпорация Elan Corp. предлагает шоколадные муссы, растворимые супы и другие продукты, которые помогают людям, страдающим болезнью Паркинсона, лучше усваивать необходимые в их случае лекарственные препараты. [225]В Финляндии маргарин Benecol, специально созданный для поддержания нормального уровня холестерина, «пользуется таким спросом… что магазины не успевают выкладывать его на полки, даже при том, что стоит он в шесть раз дороже, чем обычный маргарин». [226]

В экономике впечатлений многие производители предлагают своим клиентам купить сувенир как вещественное доказательство полученного впечатления. В зарождающейся трансформационной экономике хорошие продюсеры будут изготавливать эмблемы, которые претенденты будут покупать в ознаменование произошедших с ними трансформаций. Кольца, кресты, флаги, медали, знамена, значки, медальоны и другие подобные эмблемы символизируют переход их носителя из одного состояния в другое: из холостяка – в женатого, из командного игрока – в чемпионы, из гражданского – в солдаты, из солдата – в герои и т. д. По таким эмблемам люди узнают тех, кто прошел ту же, что и они, трансформацию, и смогут начать разговор при встрече или даже организовать общину при более длительном знакомстве.