Джозеф Пайн - Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена

В зарождающейся трансформационной экономике хорошие продюсеры будут изготавливать эмблемы в ознаменование произошедших с клиентами трансформаций

Эксперты со скорбью признают, что все люди, которые пережили огромную потерю, должны пройти через ряд впечатлений (шок, депрессию, замешательство, вину, злость), прежде чем им станет легче. Нам значительно легче пройти эти стадии и вернуться к нормальной жизни, когда все вокруг – чиновники, сослуживцы, друзья – помогают нам, чем если бы мы были наедине со своим горем. Так же и куратор трансформаций, помогает претендентам пройти через ряд впечатлений.

Шкала потребительской ценности лежит в основе экономической пирамиды, которая показывает, как каждое последующее экономическое предложение строится на вершине предыдущего (рис. 9.3). Куратор должен найти именно то сочетание открывающих новый взгляд на мир впечатлений, которое поможет претенденту достичь поставленной цели (не забывайте о товарах, которые он сделает эмблемами пройденного пути). Режиссеры впечатлений должны описать, какие услуги покажутся клиентам захватывающими, и поставить их на сцене так, чтобы все представление стало запоминающимся событием (и еще лучше сохранилось в памяти благодаря сувенирам). Поставщики услуг, в свою очередь, должны разработать подходящую форму товара (столы и раздаточные устройства в ресторанах фаст-фуд или вешалки, пластиковые пакеты и стиральные машины в прачечной), которая позволит клиенту произвести ряд желаемых действий. Хорошие производители, разумеется, разрабатывают необходимую сырьевую базу для производства своих товаров. Торговцы сырьем должны обнаружить месторасположение природных материалов и добыть их для тех рынков, которые они обслуживают.

Таким образом, трансформации невозможно добыть, произвести или поставить; их можно только курировать. Как гласит старая поговорка, «Вы можете подвести лошадь к воде, однако пить вы ее не заставите». Вы не можете заставить другого человека измениться. Все трансформации происходят в самой сущности клиента, и они должны быть сделаны им и только им самим. Президент и генеральный директор Skandia Бьорн Уолрат признал, что «главная идея» предложения компании по гарантированию компетентности заключается в том, что служащим в трудной ситуации помогают не работодатели или общество, а они сами, когда они заботятся о том, чтобы у них было достаточно средств для повышения квалификации, как только такая необходимость возникнет . [227]

Кураторы трансформаций в самом лучшем случае могут создать нужную ситуацию, в которой может произойти изменение, т. е. они могут поставить нужные впечатления, предложить нужные услуги и… Вы уловили мысль. Однако одного этого недостаточно; курирование трансформаций предполагает еще кое-что. Как показано на рис. 9.4, это экономическое предложение требует трех отдельных этапов; диагностики устремлений, постановки трансформационных впечатлений и закрепления.

К чему стремится клиент? Где он находится сейчас по отношению к своей цели? В каких измерениях можно добиться нужной трансформации? Клиент не может ее достичь без надлежащей диагностики. И, как и в случае массовой персонализации простых товаров и услуг, когда клиенты зачастую не знают или не могут выразить словами, что они хотят, претенденты часто не знают или не могут выразить словами свои мечты и надежды. У них даже могут быть неправильные устремления – цели и желания, опасные для их собственного здоровья. Фирмы, которые занимаются финансовым консультированием, берут на себя фидуциарные обязательства, т. е. предотвращают рискованные или неразумные капиталовложения со стороны клиентов, а смотрители в тематических парках следят за безопасностью гостей. Так и все без исключения кураторы трансформаций должны не допустить, чтобы клиент приобрел ненужные ему или безнравственные черты. Что это может быть, зависит от совести и мировоззрения конкретного куратора.

Чтобы трансформация состоялась, прежде всего нужно понять, кем клиенту действительно нужно стать и как далек он от этой цели внутри себя. Куратор должен провести диагностику, даже когда клиент не осознает или обманывается на счет направления или масштабов изменений. Способен ли он добиться поставленной цели? Если способен, как его можно направить на верный путь? В некоторых случаях, где больше подошел бы термин «сортировка», а не «диагностика», отдельный человек (или компания) не способен стать тем, к чему он стремится. Тогда начинать трансформационный процесс не имеет смысла; клиенту нужна предварительная подготовка в тех областях, в которых он слаб.

Клиенты не могут достичь своей цели без надлежащей диагностики

На этапе диагностики фитнес-центр, к примеру, должен узнать желаемый вес и/или мышечную силу, и/или общую физическую форму клиента и сравнить их с его теперешним состоянием. Только после этого можно разрабатывать программу физической нагрузки, которая приведет клиента к желаемому результату. Нужно также учитывать результаты медицинского осмотра претендента, чтобы рекомендуемая нагрузка не нанесла вреда его здоровью; необходимо выяснить также его умственное и эмоциональное состояние, чтобы предупредить возможные препятствия на пути. В области здравоохранения врачи (включая психиатров и психотерапевтов) предполагают, что все пациенты хотят быть физически (или умственно) здоровыми, однако в каждом конкретном случае устремления могут быть разными: от "прекрасно себя чувствую, словно заново на свет родился" до "чувствую себя достаточно хорошо, чтобы возобновить работу", от "поскорее выбраться из больницы и вернуться домой" до "умереть спокойно". Как и все остальные кураторы трансформаций, лечащий врач может решить, что одна цель слишком пессимистична, а другая – слишком оптимистична; в любом случае он должен действовать в интересах клиента при назначении процедур или выборе метода лечения (и всегда оставлять немного места для чуда). Так же и консультанты по менеджменту, прежде чем порекомендовать те или иные действия, должны понять стратегические цели компании и ее теперешние возможности, учитывая при этом, что оба участника (и компания, и консультант) предвзято смотрят на положение вещей.

Какой набор и порядок впечатлений приведет к нужной трансформации? Как клиент может из своего теперешнего положения или состояния попасть в то, к которому он стремится? Трансформации, разумеется, строятся на впечатлениях, особенно на меняющих жизнь впечатлениях, которые заставят клиента понять свои устремления, вне зависимости от того, сможет он затем выразить их словами или нет.