Луиза Крю - Территории моды: потребление, пространство и ценность

Компания Hermès International выиграла в нью-йоркском суде дело о возмещении убытков в размере 100 миллионов долларов против 34 веб-сайтов, на которых продавались поддельные копии предметов высокой моды, в число которых входили сумки Birkin и Kelly 209 209 Bloomberg 2012. . Аналогичным образом, в 2008 году французский суд присудил LVMH (Louis Vuitton Moёt Hennessy) 51,3 миллиона долларов в качестве компенсации за нелегальное использование их торговой марки интернет-магазином Ebay, причинившее ущерб репутации бренда. Европейская комиссия недавно сообщила, что финансовые потери из‐за подделок одежды и аксессуаров составили 10% доходов отрасли в Европе. «Это заставляет модные дома содрогаться. Они дорожат своей репутацией, основанной на качестве и эксклюзивности» 210 210 Antonio Achille. Boston Consulting Group. The Connected Kingdom: How the Internet Is Transforming the UK Economy. Boston, MA: BCG, 2010. .

В следующем разделе мы поговорим о необходимости использовать более критический подход к исследованию контрафакции. Научные работы такого рода должны учитывать факторы осведомленности, культуры и географии. Подделка предметов роскоши – идеальный пример парадокса стоимости, того, что ее природа противоречива. Изучение феномена контрафактной высокой моды позволяет проникнуть в маргинальный, потаенный, обманчивый, вымышленный мир ценности. Оно позволяет увидеть, насколько уязвимы бренды и насколько хрупки их творения. Аутентичность эфемерна. Эта категория неуловима и подвижна, как бы ни пытались конкретизировать и фиксировать ее смысл. Подделки, эти «бесстыдные симулякры <���…> обнажают тщеславную сущность западной капиталистической культуры: тот факт, что его маркеры могут быть фиксированы, его репрезентации ограничены» 211 211 Comaroff & Comaroff 2006. . Искусные имитации обнажают грабительскую политику брендов и неадекватность цен, которые готовы платить корпорациям состоятельные потребители-инвесторы. Они также демонстрируют, что бренды идут на крайние меры, чтобы сохранить и защитить свою репутацию и статус. Hermès, как мы видели в предыдущем разделе, предпочитает уничтожать непроданный товар, не рискуя выпускать его на вторичный рынок. Рынок контрафакта сдирает с модных товаров флер аутентичности и обнаруживает суть корпоративных тактик, строящихся на идеях уникальности и престижа, на доминировании и спекуляции 212 212 Craciun 2014. . Стремление к аутентичности ассоциировано с иронией, растерянностью, злоключениями, эксцессами и даже злодеяниями 213 213 Ibid.: 12; Handler 1986. . Страсть к брендовым товарам заводит потребителей в «обманчивый мир грез; за грезами, однако, скрывается продуманная маркетинговая политика» 214 214 Williams 1982. . Волшебный мир потребления, о котором говорит Уильямс, – «не случайная фантазия или смутное желание, это неизбежное разложение, результат политики корпораций, которые эксплуатируют человеческие мечты, прибегая к тонкой или откровенной лжи, к недомолвкам или прямым указаниям» 215 215 Ibid. .

Поддельные брендовые товары – пример товарного фетишизма в острой форме. Они не являются тем, чем представляются, не соответствуют своему наименованию, а потому предают и своих производителей, и своих пользователей 216 216 Craciun 2014. . Кто обманывает и кто остается обманутым на всемирном рынке высокой моды? Не выступает ли здесь потребитель, покупающий суперподделку, почти идентичную оригиналу, в функции суперагента? Возможно, именно покупателю удается в этом случае перехитрить крупный бизнес с его чрезмерными наценками и регулирующими механизмами (которые действуют в интересах корпораций, а не обычных гражданин), а также коллег-потребителей, которые смотрят на вожделенный товар жадным взглядом, не подозревая, что эта статусная вещь всего лишь копия. В конце концов, подделки «неаутентичны только в глазах определенных людей и лишь в определенные моменты времени или в определенных контекстах» 217 217 Ibid.: 70. . Кроме того, в странах с менее развитой экономикой подделки могут пользоваться спросом у покупателей, которые хотели бы иметь знаковую вещь, но в условиях неравномерного распределения глобальных ресурсов не располагают для этого достаточными финансовыми возможностями. Подделки предлагают им потенциальный шанс воспользоваться преимуществами брендовой экономики, не переплачивая за ее продукцию. В каком-то смысле аморальность производства предметов роскоши легитимизирует контрафакт. Это демонстрирует значимость вопросов об этической составляющей экономических стратегий люксовых брендов, извлекающих лишнюю прибавочную стоимость из потребительских товаров, продающихся на глобальном рынке.

В этом разделе я пыталась показать, насколько важно учитывать территориальные факторы, размышляя о стоимости предметов роскоши и об организации поставок в индустрии моды. Только задумавшись, где, кем и из чего шьется наша одежда, мы можем осмыслить ценность моды. В случае с кожаными товарами класса люкс реальные затраты на производство носят глобальный характер. Замысловатые траектории поставок, которым следуют как поддельные, так и подлинные товары, служат прикрытием социальной, экономической, биологической и экологической эксплуатации. Как утверждает Зигль, кожгалантерея является «ракетным топливом» быстро расширяющегося мирового модного бизнеса:

Их <���товары> шьют не только из кожи диких зверей. Сегодня для нужд модной индустрии каждый год убивают около 290 миллионов коров из всемирного стада, поголовье которого приближается к миллиарду. По прогнозам, чтобы обеспечить нас кошельками, сумками и обувью до 2025 года, необходимо ежегодно убивать 430 миллионов коров 218 218 Siegle 2016. .

Биокоммодификация и способы транспортировки шкур животных для нужд высокой моды, как аутентичной, так и контрафактной, вызывают глубокую озабоченность. Территориальные, географические составляющие этого процесса не видны потребителю. Они являются частью дезориентирующей экономики, в рамках которой компании не посвящают потребителя в детали, связанные с производством и распространением своей продукции.

Шкуры покупаются и продаются по всему миру, от Эфиопии до Бразилии, превращаются в мягкую маслянистую кожу, ассоциирующуюся у нас с высококачественными аксессуарами европейского производства. Почти половина всемирной торговли кожей связана с развивающимися странами, начиная с Эфиопии и заканчивая Камбоджей и Вьетнамом, где в условиях эксплуатации животных и людей и очень высокого уровня загрязнения окружающей среды, вызванного неконтролируемой деятельностью дубилен и кожевенных предприятий, от производителей все время требуют увеличения объемов продукции.