Луиза Крю - Территории моды: потребление, пространство и ценность

В этом разделе мы поговорим о гипотетическом будущем моды. Мы поразмышляем о том, как противостоять наиболее разрушительным проявлениям дешевой быстрой моды. Аргументы в пользу долговечной ремесленной моды убедительны, а ее образ столь же привлекателен, как ткани и одежда, о которых пойдет речь ниже. Ремесленная мода предполагает возвращение к квалифицированному производственному процессу с использованием качественных материалов для изготовления продукции, сохраняющей локальную специфику. С ней связано альтернативное будущее индустрии, ключевая роль в которой отводится медленной моде и более коротким и прозрачным цепочкам снабжения; этот подход должен повлиять на социальные и экологические аспекты функционирования отрасли, а также на организацию труда. Ценность моды, ее основания, способы ее создания и функционирования осмысляются здесь по-новому. Долгое время моду считали чем-то легкомысленным, избыточным, гедонистическим и эгоцентричным; ее было легко критиковать, особенно в трудные для мировой экономики времена. Если мода избыточна, возможно, потребителям следует регулировать и контролировать свое потребление, стать экономнее и дисциплинированнее – то есть перестать покупать одежду? Разумеется, такое решение возможно. Мне, однако, хотелось бы поговорить о другой модели потребления, в рамках которой одежда рассматривается как долгосрочная инвестиция. Вещи здесь говорят нам о долговечности, любви, привязанности, качестве и мастерстве. В этой ситуации ценность моды обусловлена не «соотношением цены и качества», а пониманием экологии и материальной культуры вещей. Одежда здесь приобретает ценность благодаря тому, что мы сами в нее вкладываем, благодаря нашим отношениям с ней, нашим воспоминаниям, благодаря собственной истории и местам, где она появилась на свет. Мода не должна быть быстрой, дешевой и доступной; ее будущее станет надежнее, если мы купим меньше вещей, но зато они будут качественнее, будут жить дольше; это будут вещи, которые мы будем обожать, лелеять, носить в течение многих лет, а хранить и того дольше. Этот альтернативный образ моды опирается на представления о медленном темпе производства, о ремесле, качестве, репутационном капитале, знаниях и долговечности. Поскольку мы говорим о территориях моды, важно понимать, что описываемая производственная модель обладает совершенно другим спектром пространственных и темпоральных характеристик, чем те, которые свойственны быстрой моде. Производственные системы здесь не глобальны и мобильны; они встроены в локальную экономику; они скорее медленные, чем быстрые; материалы обрабатываются по традиционным технологиям, а вещи служат своим владельцам долго, а не превращаются в модные «однодневки». Здесь ценятся долговечность и мастерство, здесь работают устойчивые и ориентированные на дизайн цепочки поставок. Эта новая – а на деле, старая, но прочно забытая – система моды вполне конкурентоспособна.

Для описанной концепции «медленной роскоши» важно осознание того, что методы производства подстегивают воображение: если образ молодых женщин, работающих на потогонных предприятиях за низкую плату, способен впечатлить потребителей, то образы более справедливого и долговечного производства вдохновляют нас, связывают нас с создателями одежды, производителями и дизайнерами. В этой главе речь пойдет о ценности культурной специфики, истории ремесленных традиций и навыков – ценности, которую глобализация и быстрая мода не должны и не могут отменить. Говоря о пространствах и временах, в которых обитает медленная мода, я приведу два примера, в которых история места сочетается с историей бренда: это ряд ателье на улице Сэвил-роу в Лондоне и производство твида Harris Tweed на Гебридских островах в Шотландии. Они показывают, как место производства может стать пространством диалога, пространством, где действует таинственная алхимия моды. Хорошие вещи стоят того, чтобы ждать их появления на свет; они развиваются медленно и долго, в них сплетаются воедино репутация и история; ценность им сообщают их культурные, исторические и территориальные корни. Их существование указывает, по крайней мере, на потенциальную возможность переосмысления и трансформации привычных темпоральных и пространственных аспектов моды. На их примере можно наблюдать, как локальные производственные системы противостоят глобализированным системам быстрой моды, какое значение имеют место, время, мастерство, локализация и агломерация для формирования и успешного выживания модных территорий. В этой главе мне хотелось бы затронуть и ряд более общих концептуальных вопросов о конкурентоспособности традиционных ремесел и локальных производств, об их способности адаптироваться к быстро меняющемуся интернациональному окружению.

Медленная мода люксового сегмента иначе подразумевает иной тип ведения бизнеса и взаимоотношений с клиентами, в основе которого – сокращение физического и социального расстояния между производителями и потребителями моды. Это позволяет лучше осознать настоящую стоимость – и подлинную ценность – одежды. Потребители вещей ручной работы придают большое значение материалам, из которых шьется одежда, социальным, экономическим и историческим условиям ее производства, а также чувствам, которые она в них пробуждает 236 236 Aynsley et al. 1999. . Налаживание цепочки поставок качественного сырья обладает не только экономическим, но и творческим потенциалом; стоимость одежды в значительной степени зависит от исторических и культурных обстоятельств ее производства, а также обусловлена территориальной спецификой. Великобритания, возможно, проиграла глобальную битву за позицию ведущего поставщика дешевой одежды, однако мы продемонстрировали, что «можем выиграть битву, где преимуществом считаются качество, репутация и идеи» 237 237 Hieatt 2013: 12. . Вместо того чтобы сокращать издержки, отдавая производство на аутсорсинг и разрывая связи между производителем и потребителем, медленная мода активно выстраивает неэксплуататорские, надежные цепочки поставок, которые связывают покупателя с местом происхождения его одежды, включают его в производственный процесс и снабжают его необходимой информацией. Красивая одежда, в которую вложены забота, эмоции и мастерство, становится особенной – и поэтому ценной. У таких вещей есть душа, они осмыслены и воспринимаются как аутентичные. Они привлекают тех покупателей, которым важны знания и эстетика, а не цена и соответствие трендам. Мода иногда приобретает ценность именно потому, что мы знаем, чьи руки сшили наши вещи, если одежда пробуждает в нас воспоминания, если мы любим ее и эмоционально к ней привязаны 238 238 Crewe 2011. . В свою очередь, подобные экспрессивные объекты способны изменить экономику стоимости и цены, спроса и предложения, разорвав связь между увеличением доходов производителей и ростом объемов производства. В случае, когда вещи служат долго, символическая ценность становится частью системы конструирования стоимости. Активное продвижение износостойких вещей и классических дизайнерских решений стимулирует потребителей покупать меньше и отдавать предпочтение высококачественным внесезонным моделям, рассчитанным на долговременное использование: «Вы получаете больше за свои деньги, если тратите их не на легкомысленную моду, а на вещи, которые служат долго; это более осознанный вариант потребления» 239 239 Britten 2008. .