Луиза Крю - Территории моды: потребление, пространство и ценность

5.4. Витрина Selfridges в оформлении Кэти Патерсон © MJC. Публикуется с разрешения художницы

Сотрудничество между Selfridges и шотландской художницей Кэти Патерсон в 2013 году – яркий пример превращения витрины в пространство размышления и созерцания. Нечто подобное происходило с культовыми магазинами Vexed Generation в лондонском Сохо в 1980–1990‐е годы. Selfridges, одна из крупнейших и самых посещаемых международных торговых сетей, предприняла неожиданный шаг: она запустила проект, посвященный молчанию, осознанности, медиации и антибрендингу. Кампания «Нет шуму» (No Noise) призывала клиентов «стремиться к умиротворенности и спокойствию в мире, который бомбардирует нас информацией и стимулами», «концентрироваться на детоксикации, самосовершенствовании и стремлении к благоденствию, о которых мы задумываемся в начале нового года» 380 380 Selfridges 2013. . Начало кампании положил сеанс массовой медитации под руководством бывшего монаха Энди Пуддикомба в салоне красоты на первом этаже лондонского магазина; в нем приняли участие 500 человек. Другим мероприятием, осуществленным в рамках кампании, стало воссоздание «Комнаты молчания», которая работала в универмаге девяносто лет назад: по задумке создателя торговой сети Гордона Селфриджа, такая комната должна была стать тихим убежищем для людей, желающих отдохнуть от покупок и расслабиться. Кроме того, был открыт «Тихий магазин», который предлагал покупателям товары Levis и Marmite, лишенные логотипов и брендинговых атрибутов и упакованные в небрендированные пакеты от Selfridges броского желтого цвета. Концептуальная сложность этого проекта подтверждает продуктивность и важность взаимодействия культуры, моды и искусства. Одна из витрин была выполнена в стиле галереи: белые стены и только один упаковочный пакет Selfridges без логотипа; товаров в витрине не было. No Noise – это инициатива, которая выходит за рамки привычных представлений о розничной торговле; кампания предлагает потребителю поразмышлять о силе тишины, увидеть красоту в функциональности и обрести спокойствие в толпе. Selfridges замечает: «найдется ли та , кто в начале этого года не подняла свою дорогую замороченную голову от экрана мобильного устройства, чтобы задумчиво вглядеться в витрины No Noise? Кампания No Noise… напоминала, что в мире круглосуточной информационной перегрузки простота и безмятежность – это величайшая роскошь. Для одного из крупнейших в мире универмагов, дворца консюмеризма и ненасытных желаний это был провокационный эксперимент в области дебрендинга» 381 381 Ibid. .

Серия витрин, созданных Кэти Патерсон, предлагала зрителю/потребителю поразмышлять о времени, пространстве и окружающей среде; для исследователя территорий это ключевые темы. На витрине под названием «Лампочка для имитации лунного света» был представлен набор лампочек, которые в совокупности были призваны обеспечить человека пожизненным запасом лунного света (ил. 5.5). Эта инсталляция не только подталкивала зрителя к размышлениям, не связанным непосредственно с покупкой, но также затрагивала более широкие темы: витрина рассказывала о темпоральных циклах ночи и дня, об энергопотреблении и экологии, использовании и повторной утилизации.

5.5. Инсталляция Кэти Патерсон «Лампа, имитирующая лунный свет», Selfridges, Лондон, 2013. Фотография © MJC. Публикуется с разрешения художницы

В другой витрине потребитель мог увидеть «100 миллиардов Солнц»: пушку, стреляющую конфетти каждый день в 12 часов дня; она выбрасывала в витрину 3216 крошечных фрагментов цветной бумаги. Каждый фрагмент репрезентировал цвет гамма-всплеска – самого яркого взрыва во Вселенной, в 100 миллиардов раз превышающего светимость солнца. Здесь мы снова видим, что витрина магазина – это нечто большее, чем пространство для демонстрации товаров. Это скорее воплощенное в пространстве зрелище, вовлекающее зрителя/потребителя в перформативное событие, которое, в свою очередь, стимулирует размышления о пространстве, времени и их взаимосвязи. Когда фон выдвигается на первый план, он стимулирует не только потребление, но и созерцание, превращается в мощный эстетический механизм. Витрины не только отражают и предвосхищают ряд весьма примечательных направлений развития потребительской культуры, но также ставят философские и концептуальные вопросы. Как показывают приведенные примеры, витрины постоянно меняются. Критиков продолжает занимать вопрос, как интерпретировать демонстрацию аффективных объектов в аффективных локусах, результат сотрудничества художников и специалистов в области модной индустрии, творчески преображающих пространство. Можно ли сказать, что перед нами не просто лицемерная/гиперкритическая уловка, эксплуатация «искусства», резко критикующего потребительство и превращение его в замаскированное средство стимуляции рынков и эскалации потребления? Приведенные выше примеры, кажется, отчасти отвечают на этот вопрос. Они демонстрируют, что пропасть – по-японски «ма» – между модой и искусством становится все меньше, и инструменты, способствующие этому, далеко не тривиальны. «Сотрудничество с современными художниками сообщает продукту новые творчески плодотворные коннотации. Оно стимулирует креативный процесс, отличный от традиционно принятого в модной индустрии» 382 382 Carcelle 2007; Carmichael 2011. . Столкновение двух практик в пространстве модного магазина демонстрирует, насколько важны для потребителя визуальная открытость и аффективная доступность товара. Покупатель обнаруживает себя в новой роли активного участника и переводчика, а не просто пассивного реципиента стандартных коммерческих посланий. Это важно, поскольку формирует новые отношения и новые виды субъектности, открывает новые возможности для понимания и концептуализации розничной торговли и потребления в пространстве и времени. Уделяя первостепенное внимание «персональному и публичному, материальному, воображаемому и визуальному опыту субъекта с его целями и желаниями… зритель становится актором, то есть он выступает в качестве скопофилического участника процесса демонстрации моды, заинтересованного интерпретатора увиденного и, наконец, чужака в мире моды» (ил. 5.6, 5.7).

5.6. Burberry Store, Лондон, 2015 © Фотография автора

5.7. Chanel Store, Лондон, 2015 © Фотография автора