Луиза Крю - Территории моды: потребление, пространство и ценность

Во флагманских магазинах можно увидеть и традиционно роскошные витрины, назначение которых – демонстрировать стиль, изысканность, эксклюзивность и шик. Пример тому – пышные флагманские магазины на лондонской Бонд-стрит, оформленные в белом, черном и золотом цветах. Черное и белое уже давно служат ключевыми маркерами моды, вкуса и стиля, а золото символизирует роскошь, богатство и престиж. Фасады и витрины магазина кричат об элегантности и эксклюзивности; это послание, которое магазин и бренд транслируют публичному пространству улицы. Так, магазин Louis Vuitton в квартале Роппонги в Токио состоит из более чем 20 000 стеклянных трубок; эта искусная конструкция складывается в огромный мозаичный экран, на котором сменяют друг друга разнообразные образы, ассоциированные с брендом Louis Vuitton.

В свою очередь, фасад магазина Louis Vuitton в Сеуле укутан полупрозрачной сеткой: это имитации ткани, которая покрывает легендарные сундуки Louis Vuitton 383 383 Curtis & Watson 2007. . Подобные приемы и превращают витрины в элементы архитектурной и художественной структуры флагманского магазина. Рекламные образы соблазняют прохожих, застекленная витрина воплощает их мечты и фантазии в реальность, соединяя «настоящий» мир снаружи с миром роскоши внутри 384 384 Bingham 2005. . Витрины призваны обострить опыт потребителя, создать у него ощущение раздвигающихся горизонтов, витрина – сцена, на которой разыгрывается спектакль повседневной жизни. Витрина флагмана служит воплощением возбуждения, роскоши и потворства слабостям и желаниям, эти образы должны быть броскими, притягательными. Примечательно, однако, что хотя витрины и представленные на них товары должны бросаться в глаза, ценники здесь прячутся от взгляда. Не указывать цены рядом с товарами в витринах – обычная практика торговцев роскошью; это сообщает и товарам, и ассоциируемому с ними бренду эксклюзивность и шик. Покупателя приглашают в тайный мир привилегий, где обитают те, для кого цена покупки не важна. Таким образом, товары без ценников в витринах рассказывают о содержимом магазина и одновременно создают невидимый барьер на входе в него. Это еще больше подчеркивает внерыночный статус товаров: они не просто дороги, они бесценны. Точно так же доступ в элитные торговые помещения, доступный только избранным, имеет не только физический, но и символический смысл.

Хотя флагманские магазины расположены в публичном городском пространстве, они очень хорошо охраняются и находятся под постоянным наблюдением. Двери роскошных магазинов всегда закрыты, поскольку они символизируют врата «между мирским (улицей) и сакральным (вселенной бренда)» 385 385 Cervellon & Coudriet 2013: 875. . Эти врата охраняются служителями в униформе, которые представляют собой нечто среднее между швейцаром и вышибалой: приглашают «желанных» покупателей в магазин и отпугивают остальных одним своим присутствием. И все же их труд напоминает труд лакея и плохо совместим с идеей роскоши: их работа монотонна и утомительна, по большей части она состоит из ожидания, бездействия и необходимости выглядеть подобающим образом. Подобно тому как посетителям не демонстрируют ценники рядом с выставленными на всеобщее обозрение товарами, сотрудники магазина остаются в значительной степени невидимыми для потребителей – охрана, дворецкие, обслуживающий персонал брендовой торговли. Если покупатель все же получил доступ в магазин, преодолев физический или символический порог, он подвергается воздействию разнообразных тактик, призванных усилить ощущение исключительности и необычности, придать товарам, выставленным на продажу, ауратические свойства. Вещи предстают «сокровищами», спрятанными за стеклом, в блестящих элегантных контейнерах; они красиво расставлены на пьедесталах и ярко освещены; все это напоминает выставочное пространство художественной галереи. Как и в музее, между зрителем и объектом сохраняется расстояние 386 386 Dion & Arnould 2011. : трогать руками строго запрещено. Конструирование подобных демонстрационных пространств – еще одно средство легитимизации власти люксового бренда 387 387 Cervellon & Coudriet 2013: 880. , способ подчеркнуть его сакральный статус. Последний акцентируется и продавцами-консультантами, которые выступают в качестве посланников бренда. Они прикасаются к вещам заботливо и осторожно. Тщательно отработанная «церемония продажи» 388 388 Ibid. призвана подчеркнуть превосходство продавца над покупателем, а продукта – над его ценой. Именно эти ритуалы и обеспечивают бренду позицию символического доминирования над клиентом. Все перечисленное – примеры территориальной стратегии, к которой прибегают флагманские магазины. Они демонстрируют, какую важную роль играют физическое и символическое пространства магазина в торговле предметами роскоши.

Профессионально спроектированные торговые площадки, впечатляющая архитектура, аура сакральности, окружающая выставленные на продажу товары, тщательно срежиссированные ритуалы обслуживания и опыт потребления – все это призвано зрелищным образом обставлять демонстрацию бренда. Дизайн флагманского магазина – не просто инструмент воздействия на потенциальных потребителей, но также вид творчества, жанр искусства. Влияние, которое эти торговые площадки оказывают на бренд и на городское пространство, имеет не только коммерческую, но и коммуникативную природу. Флагманские магазины – эффективное воплощение символической брендинговой стратегии. Физические репрезентации бренда, встроенные в структуру флагманского магазина, с трудом поддаются воплощению на виртуальной платформе 389 389 Jackson 2008; Okonkwo 2009b. . Поэтому, несмотря на рост розничной онлайн-торговли, флагманский магазин продолжает оставаться значимым пространством, инструментом трансляции брендового послания, подтверждения доминантного статуса ретейлеров и поддержания «ауратической энергии» 390 390 Cervellon & Coudriet 2013: 869. в условиях непрерывной экспансии розничной онлайн-торговли. «Ауратическая энергия» становится все более значимым фактором, поскольку розничные торговцы роскошью продолжают конкурировать на международном рынке. Особенно это касается стран с развивающейся экономикой, где символический статус бренда еще не устоялся. В условиях глобальной экспансии и конкуренции розничной торговле приходится прикладывать большие усилия, чтобы сохранять доминирующие позиции и поддерживать привлекательность бренда.

5.8. Alexander McQueen, Лондон, 2014 © Фотография автора

В этом разделе я постаралась показать, что аура, ценности и индивидуальность бренда имеют территориальную фиксацию. Флагманский магазин играет роль маяка, посольства и материального воплощения бренда; роскошь здесь – не просто вещь, искусно сделанная умелым мастером, не товар, встроенный в определенный сегмент рынка; она все чаще определяется и воспринимается как символический феномен. На микроуровне флагман заявляет о доминирующей позиции бренда и его символическом, сакральном влиянии посредством создания эксклюзивных пространств, ритуализации торгового процесса и экспериментальных коммерческих тактик. На макроуровне он служит международным маркером бренда, демонстрирует свою приверженность новым рынкам и статус ведущего игрока на рынке. Таким образом, открытие флагманского магазина можно рассматривать как стратегию, обеспечивающую бренду заметное территориальное присутствие, способствующую материализации его уникальности, эксклюзивности и индивидуальности на широком массовом рынке роскоши. Флагманский магазин выступает материальным воплощением бренда, открывающего потребителям мир соблазнов и желаний. Его залы и витрины – привлекающие внимание знаки, окна в фантастические вселенные. Флагманские магазины – составляющие микроэкономики символов; товары здесь хранятся, как святыни, в пространствах, предназначенных только для избранных. В более широком смысле мое исследование демонстрирует, что внимательный анализ флагманских магазинов класса люкс открывает возможности для критического осмысления принципов конструирования новых репрезентативных вселенных. Мы можем по-новому осмыслить генетическую связь и взаимоотношения творческой деятельности с более широкими социальными, экономическими и культурными проблемами (ил. 5.8).