Жан Бодрийар - Общество потребления

Он не практикуется больше как язык, то есть как система различных обозначений, он потребляется как система дополнительных значений, как отличительный код.

Тот же самый процесс мы обнаруживаем в «медицинском потреблении». Мы наблюдаем чрезвычайное увеличение спроса на здоровье, что находится в тесном отношении с подъемом уровня жизни. Граница между потреблением «обоснованным» (впрочем, на каком уровне жизненного минимума и биопсихосоматического равновесия его основывать?) и потребительской манией медицинских, хирургических, зубоврачебных услуг стирается. Медицинская практика превращается в практику самой медицины, и эта излишняя, показная практика медицины – объекта приближается по значению к вторичной резиденции и автомобилю в таблице жизненного уровня. Такое же значение приобретает лекарство, и особенно врач в среде самых обеспеченных классов (Бален 50говорит: «Наиболее часто используемое в общей медицине лекарство – это сам врач»), из медиума здоровья, рассматриваемого как конечное благо, какими были лекарство и врач, они становятся предметом конечного потребления. В таком случае они потребляются согласно той же самой схеме отклонения от объективной практической функции к умственной манипуляции, к подсчету знаков фетишистского типа.

По правде говоря, нужно признать два уровня такого «потребления»: наряду со сказанным существует «невротическое» потребление возможностей лекарства, медицинской услуги, уменьшающей тоску; этот спрос так же объективен, как и тот, что определяется органической болезнью, но он приводит к «потреблению» в той мере, в какой на уровне этого спроса медик не имеет больше специфической Ценности, он оказывается заменим в качестве уменьшителя тоски или источника Услуг любым другим видом частичной регрессии: алкоголем, шопингом, коллекционированием (потребитель «коллекционирует» врача и медикаменты). Врач потреблен как знак-среди-других (так же как стиральная машина в качестве знака комфорта и статуса).

Таким образом, в своей основе «медицинское потребление» становится вследствие невротической логики индивидов социальной логикой статуса, которая включает врача (по ту сторону всякого его объективного использования и наравне с любым другим символом ценности) в качестве знака в общую систему. Очевидно, что медицинское потребление устанавливается на основе абстрагирования (редукции) медицинской функции. Мы повсюду находим эту схему систематической редукции в качестве подлинного принципа потребления.

Вот почему всякое сопротивление введению рекламы на ТВ или в других Местах является только морализирующей и архаической реакцией. Суть дела Раскрывается на уровне всей совокупности системы знаков.

Самоосуществляющегося пророчества (англ.).

Ср. еще показательный текст из журнала «Мода»: «В области красоты подул новый ветер, более свободный, здоровый, менее лицемерный. Ветер гордости телом. Дело не в вульгарной претензии, а в честном осознании, что наше тело стоит принимать, любить и заботиться о нем, чтобы хорошо его использовать. Мы счастливы, что наши колени более гибки, мы вновь наслаждаемся длиной наших ног, нашими более легкими ступнями… (мы употребляем для них маску, как для лица… Мы массируем пальцы с необычным «сверхзвуковым» кремом, мы разыскиваем хорошую педикюршу… Мы энтузиасты новых ароматов в виде вуали, которая покрывает тело до кончиков ног. У нас туфли из перьев южноафриканского страуса, вышитые Ламелем (Кристиан Диор) и т. д.»).

Мужской эквивалент текста в журнале «Она» – это реклама «Президента»: «Нет жалости к кадрам?» (Текст восхитительный, он резюмирует все проанализированные темы: нарциссизм, реванш заброшенного тела, техническое оборудование, функциональная переподготовка – разве что мужская модель имеет в центре «физическую форму» и социальный успех, тогда как женская модель строилась на красоте и обольщении.)

«Сорок лет. Современная цивилизация приказывает ему быть молодым… Пузо, бывшее некогда символом социального успеха, теперь синоним упадка, списания в архив. Он думает, кто знает об этом: начальники, подчиненные, жена, секретарь, любовница, молодая девушка в мини-юбке, с которой он болтает на террасе кафе… Все его судят по качеству и стилю его одежды, выбору галстука и его туалетной воде, гибкости и стройности его тела.

Он вынужден за всем следить: за складкой брюк, воротником рубашки, игрой слов, за своими ногами, когда танцует, за режимом, когда ест, за дыханием, когда взбирается по лестнице, за своими позвонками, когда делает значительное усилие. Если в его труде еще вчера достаточна была действенность, сегодня от него требуют на той же должности физической формы и элегантности.

Миф о Healthy American Bussinessman (крепком американском бизнесмене (англ.). – Пер.), наполовину Джеймсе Бонде, наполовину Генри Форде, уверенном в себе, свободно чувствующем себя в своей шкуре, уравновешенным физически и психически, легко утвердился в нашей цивилизации. Находить и сохранять динамичных сотрудников, имеющих «натиск» и «энергию», – первая забота всех руководителей предприятий.

Человек сорока лет причастен к этому образу. Нео-Нарцисс современности, он любит заниматься собой и стремится себе нравиться. Он наслаждается своим режимом, своими медикаментами, своей физической культурой, трудностью отказа от курения.

Сознавая, что его социальный успех целиком зависит от того представления, которое складывается о нем у других, что его физическая форма является главной картой в его игре, сорокалетний человек ищет свое второе дыхание и свою вторую молодость».

За этим текстом следует реклама «Президента»: особенно он способствует форме – форма, магическое слово, «фея современности» (после Нарцисса – феи!), которую ищут генеральные директора, высшие кадры, журналисты и медики «в атмосфере, смягченной кондиционером», «благодаря использованию 37 аппаратов с педалями, колесиками, вибромассажем, рычагами и стальными тросами (мы видим, что атлетизм, как и фринеизм, «форма», как и «красота», падки на гаджеты).

В техническом смысле слова, когда экспериментально симулируют условия невесомости, или еще в смысле математических моделей симуляции. Это совсем не простая «искусственность» (диссимуляция), противоположная природе.

Истиной тела является желание. Поскольку желания нет, его нельзя показать. Самое развернутое выставление его напоказ только подчеркивает его отсутствие и реально его подавляет. Увидим ли мы однажды фотографию «эрекции»? Это делалось бы также под знаком моды. По сути, цензоры, следовательно, не должны ничего бояться, кроме своего собственного желания.