Джордж Ритцер - Макдональдизация общества 5

• Альпинизм (например, когда полагаются на прописанные маршруты)

• Система правосудия (полицейский учет, «три полоски и ты — изгой»)

• Семья (быстрые решения семейных проблем в книгах и телешоу)

• Наркомания (простое, линейное видение проблемы и ее решения)

• Интернет (веб-браузеры делают его использование единообразным)

• Фермерство (опора на химикаты и биотехнологии)

• Образование (стандартизированные курсы и планы уроков)

• Религия (мегацеркви и их «франшизы»)

• Политика («демократия не выходя из машины»).

Почему модель «Макдональдса» оказалась настолько неотразимой? Тот факт, что некто потребляет фаст-фуд в «Макдональдсе», безусловно, стало «знаком» [130] Arthur Asa Berger. Signs in Contemporary Culture: An Introduction to Semiotics, 2nd ed. Salem, WI: Sheffield, 199. того, что этот некто вполне вписан в современный стиль жизни. Есть что-то магическое или волшебное в том, что связано с такой едой и всей обстановкой вокруг нее. Однако, главное здесь — четыре принципа, которые лежат в основе этой модели и, шире, всей макдональдизации. Иначе говоря, «Макдональдс» так преуспел потому, что он предлагает клиентам, работниками и менеджерам эффективность, просчитываемость, предсказуемость и контроль [131] Max Weber. Economy and Society. Totowa, NJ: Bedminster, 1921/1968; Stephen Kalberg. «Max Weber’s Types of Rationality: Cornerstones for the Analysis of Rationalization Process in History». American Journal of Sociology 85 (1980): 1145–1179. . Главы с третьей по шестую будут посвящены каждому из этих факторов по отдельности, но сейчас важно, по крайней мере, хотя бы кратко упомянуть их.

Одним из важных факторов успеха «Макдональдса» является эффективность, или оптимальный метод обеспечения перехода от одного состояния к другому. «Макдональдс» предлагает своим клиентам (и хорошим примером этому служит возможность получить еду, не выходя из машины) наилучшим образом организованный путь от голода к сытости. Также модель фаст-фуда дает, или, по крайней мере, делает вид, что дает, эффективный метод удовлетворения других нужд. Оргазматрон Вуди Аллена предлагает людям эффективный метод перехода от покоя к сексуальному удовлетворению. Другие институты, подхватившие модель «Макдональдса», предлагают схожую эффективность в спортивных тренировках, похудении, смазывании частей автомобиля, получении новых очков или контрактов, или в заполнении налоговых деклараций. Как и клиенты, работники в макдональдизированных системах действуют эффективно, шаг за шагом следуя заранее прописанному процессу.

Просчитываемость означает акцент на количественных аспектах продаваемых товаров (размер порции, стоимость) и услуг (время, необходимое для получения чего-либо). В макдональдизированных системах количество становится эквивалентом качества; когда чего-то много, или оно доставляется быстро, это означает, что оно хорошо. Как это выразили два исследователя современной американской культуры: «в нашей культуре утверждается глубокая вера в то, что „больше = лучше“» [132] Ian Mitroff, Warren Bennis. The Unreality Industry: The Deliberate Manufacturing of Falsehood and What It Is Doing to Our Lives. New York: Birch Lane, 1989, p. 142. . Люди могут сами все подсчитать и ощутить, что они получают много еды за то, что кажется ничтожной суммой денег (лучший пример — это обычное «Долларовое меню» «Макдональдса», которое сыграло ключевую роль в выходе компании из депрессии и постепенном повышении ее продаж) [133] Melanie Warner. «McDonald’s Revival Has Hidden Health Costs». International Herald Tribune, April 20, 2006, p. 17. . В недавней рекламе мужчина-актер так и говорит: «Я могу съесть слишком много, но никогда не буду платить слишком много» [134] Melanie Warner. «U.S. Restaurant Chains Find There Is No Too Much». New York Times, July 28, 2006, p. C5. . Однако эти вычисления упускают из вида одну важную вещь: высокие прибыли сетей фаст-фуда говорят о том, что сделка выгодна для их владельцев, а не для клиентов.

Люди также высчитывают, сколько времени они тратят на то, чтобы доехать до «Макдональдса», получить там еду, съесть ее и вернуться домой; они сравнивают это время с тем, которое им нужно для того, чтобы приготовить еду самим. И они часто делают вывод, правильный или нет, что для них съездить в ресторан фаст-фуда будет быстрее, чем возиться с готовкой домашнего ужина. Такие расчеты особенно выгодны для франшиз по доставке еды на дом, подобных «Домино», как и для других сетей, которые делают упор на экономии времени. Замечательный пример этой экономии времени в сетях другого типа — «LensCrafters», которая обещает «Очки быстро, очки за час». Компания «Н&М» знаменита своей «быстрой модой».

Некоторые макдональдизированные институты сочетают акцент на экономии времени и экономии денег. «Domino’s» обещают доставить пиццу за полчаса, а иначе — предоставить ее даром. В «Pizza Hut» приносят пиццу через пять минут, или тоже отдают ее бесплатно.

Работники в макдональдизированных системах тоже упирают на количественные, а не качественные аспекты своего труда. Так как его качество практически не допускает вариаций, работники фокусируются на том, как быстро та или иная задача может быть выполнена. В ситуации, аналогичной той, в которую попадают клиенты, от работника ожидается, что он сделает много работы, очень быстро и за малую плату.

«Макдональдс» также предлагает предсказуемость, гарантию того, что все продукты и услуги будут одинаковыми в любое время и в любом месте. Нью-йоркский «яичный мак-маффин» будет во всех отношениях идентичен тому, что подадут в Чикаго или Лос-Анжелесе. Также, съеденные на следующей неделе или в следующем году будут идентичны съеденному сегодня. Покупатели испытывают большое удобство при мысли, что «Макдональдс» не готовит им никаких неприятных сюрпризов. Люди знают, что следующий «яичный мак-маффин» который они съедят, не будет кошмарным, хотя и особенно вкусным тоже не будет. Успех модели «Макдональдса» указывает на то, что многие предпочитают жить в мире без неожиданностей. «Что странно, — замечает один британский наблюдатель, — учитывая, что „Макдональдс“ — порождение культуры, в которой выше всего ценится индивидуализм» [135] Martin Plimmer. «This Demi-Paradise: Martin Plimmer Finds Food in the Fast Lane Is Not to His Taste». Independent (London), January 3, 1998, p. 46. .

Работники в макдональдизированных системах тоже ведут себя предсказуемым образом. Они следуют корпоративным правилам и подчиняются диктату менеджеров. Во многих случаях то, что они сделают, или даже скажут, предсказуемо с высокой степенью вероятности.

Четвертый фактор успеха «Макдональдса», контроль [136] Как мы увидим в Главе 6, этот растущий контроль часто получается в результате замены человеческой технологии на нечеловеческую. , прилагается ко всем людям, которые входят в мир «Макдональдса». Очереди, ограниченные меню, немногочисленный выбор и неудобные сиденья — все это принуждает клиентов к тому, чего ждет от них менеджмент: быстро поесть и уйти. Кроме того, окошки для проезда мимо (а иногда и прохода) вынуждают клиентов уходить еще до того, как они поели. В модели «Домино» покупатели вообще никогда не посещают место расположения самой компании.