Джордж Ритцер - Макдональдизация общества 5

Модель «Макдональдса» оказалась настолько мощной, что некоторые предприятия даже получили в народе клички, начинающиеся на «Мак-777». Например, «Мак-Дантисты» и «Мак-Доктора» — особые «клиники с заездом», где можно быстро и эффективно решить маловажные медицинские и стоматологические проблемы [117] George Anders. «McDonald’s Methods Come to Medicine as Chains Acquire Physicians’ Practices». Wall Street Journal, August 24, 1993, pp. B1, B6. ; центры ухода за детьми «Мак-Чайлд», к которым относится «KinderCare»; «Мак-Стойла», обозначающие усеявшие всю страну конноспортивные комплексы Уэйна Лукаса; а также «Мак-Газеты», в число которых входит, например, «USA TODAY» [118] Peter Pritchard. The Making of McPaper: The Inside Story of USA TODAY. Kansas City, MO: Andrews, McMeel and Parker, 1987. .

Однако, в «Макдональдсе» не всегда радуются такому размножению даже частицы их имени. Возьмем случай с «We Be Sushi», сетью в Сан-Франциско с полудюжиной точек. На задней стороне меню недавно появилась приписка, объясняющая, почему сеть не была названа «Мак-Суши»:

«Изначальное название было — „Мак-Суши“. Мы подняли свою вывеску и приготовились встречать посетителей. Но еще до того, как двери открылись, нам пришло очень официальное письмо от юристов, как вы догадались, „Макдональдса“. Судя по всему, „Макдональдс“ решил подмять под себя весь рынок „мак-еды“, начиная с „McBagle“ до „МсТасо“. Они объяснили нам, что использование имени „Мак-Суши“ дискредитирует образ „Макдональдса“ в глазах покупателей» [119] Я благодарю Ли Мартина за то, что он привлек мое внимание к этому случаю (и к меню). .

Макдональдизация настолько сильна, что даже производные «Макдональдса» оказывают мощное влияние на общество. Например, успех «USA TODAY» заставил другие газеты в стране принять ее формат: короткие статьи и цветные карты прогнозов погоды. Как сказал один из редакторов «USA TODAY»: «Те же газетчики, которые называют нас „Мак-Газетой“, крадут наши „мак-наггетсы“» [120] Игра слов: nuggets (англ.) — буквально значит «золотой самородок». — Прим. перев. Peter Pritchard. The Making of McPaper: The Inside Story of USA TODAY. Kansas City, MO: Andrews, McMeel and Parker, 1987, pp. 232–233. . Даже такие серьезные издания, как «New York Times» и «Washington Post» немного изменились (например, тоже стали использовать цветные карты прогнозов погоды) вследствие успеха «USA TODAY». Влияние «USA TODAY» ярчайшим образом проявилось в «Boca Raton News», газете, которую описывают как «шведский стол из обрывков, газету, которая кромсает новости маленькими порциями, даже меньшими, чем „USA TODAY“, сдабривает их цветными графиками и манкими рубриками вроде „Сегодняшний герой“ и „Вахта критика“» [121] Howard Kurtz. «Slicing, Dicing News to Attract the Yound». Washington Post, January 6, 1991, p. A1. . Как и в «USA TODAY», статьи в «Boca Raton News» начинаются и заканчиваются на той же странице. Многие важные детали, большая часть контекста и даже речей главных персонажей либо урезаются, либо вообще выбрасываются. С таким акцентом на легких новостях и цветных графиках основной функцией газеты становится развлечение.

«Curves» — это производная «Макдональдса» в сфере женского фитнесса. Феноменальный рост этой сети привел к возникновению в 2003 г. «Cuts Fitness» для мужчин. Его основатель заявил: «Я хотел создать мужскую версию „Curves“ и никогда этого не скрывал» [122] Jill Agostino. «A Fitness Formula That Makes the Cut». New York Times, September 12, 2006. . К 2006 г. существовало более 100 франшиз «Cuts», а 200 из них к тому времени были уже проданы. Эта франшиза стала международной, а первые «Cuts» для женщин возникли в конце 2005 г.

Как практически каждая сфера жизни общества, сексуальные отношения тоже претерпели макдональдизацию [123] Kathryn Hausbeck, Barbara G.Brents. «McDonaldization of the Sex Industries?»//George Ritzer (ed.). McDonaldization: The Reader, 2nd ed. Thousand Oaks, CA: Pine Forge Press, 2006, pp. 103–117. . В фильме «Спящий» Вуди Аллен не только придумал футуристический мир, в котором «Макдональдс» является важным и самым бросающимся в глаза элементом, но и предугадал появление особой машины «оргазматрон», в которую мужчины и женщины заходят для того, чтобы испытать оргазм без хлопот и суеты физиологического соития.

Точно также, реально существующее «теле-порно» позволяет людям провести весьма интимную, сексуальную и даже откровенно непристойную беседу по телефону при том, что они никогда друг с другом не встречались и вряд ли встретятся [124] Nicholas D. Kristof. «Court Test Is Likely on Dial-a-Porn Service Game». New York Times, October 15, 1986, sec. 1, p. 16. . В этой услуге даже существует узкая специализация: если набрать номер 555-FOXX, то беседа будет несколько иной по сравнению с той, которая происходит по номеру 555-SEXY. Те, кто поднимает трубку на том конце провода, бездумно и навязчиво следуют «протоколам», произнося, например: «Прости, тигренок, но твоя девочка должна идти… Перезвони и попроси меня снова» [125] Процитировано в: Robin Leidner. Fast Food, Fast Talk: Service Work and the Routinization of Everyday Life. Berkeley: University of California Press, 1993, p. 9. . Менее прописанной является система «секса по телефону» (или секс-чатов в Интернете) которая делает возможной сексуальную беседу между совершенно незнакомыми людьми. Интернет, вебкамеры и многочисленные веб-сайты (например, Audrey.live, Jen ‘n Dave) теперь позволяют людям даже видеть (хотя пока еще не ощущать телесно) того человека, с которым у них происходит виртуальный секс. Как и предвидел Вуди Аллен по поводу оргазмотрона: «Участники переживают оргазм, не встречаясь и не касаясь друг друга» [126] Jean Sonmor. «Can We Talk Sex: Phone Sex Is Hot-Wiring Metro’s Lonely Hearts». Toronto Sun, January 29, 1995, pp. M11ff. .

«В мире, в котором правит комфорт, у бесплотного секса много привлекательного. Ты не должен покидать свой уютный дом. Ты просто поднимаешь телефонную трубку, или заходишь на определенный сайт, и, как только подключаешься к действу, особый мир неслыханного сексуального великолепия раскрывается прямо перед твоими глазами» [127] Ibid. .

В Нью-Йорке один чиновник назвал трехциферную систему порноцентра «Макдональдсом секса» из-за ее «чистоты решения проблемы и соответствия закону» [128] Martin Gottlieb. «Pornography’s Plight Hits Times Square». New York Times, October 5, 1986, sec. 3, p. 6. . Эти примеры показывают, что ни одна сфера жизни не защищена от макдональдизации.

Использование различных лекарственных препаратов тоже можно рассматривать как проявление макдональдизированного секса. «Виагра» (и схожие препараты, такие как «сиалис»), например, делают секс более предсказуемым. Эти лекарства также претендуют на быстрое и долгое воздействие. «Экстази» на четыре часа разрушает любые социальные ограничения и повышает способность к завязыванию социальных контактов (включая и сексуальные).

Все это представляет лишь вершину айсберга в том, что касается длинных рук макдональдизации. Ряд ученых находят и анализируют макдональдизацию в следующих явлениях [129] Выдержки из этой работы см.: George Ritzer (ed.). McDonaldization: The Reader, 2nd ed. Thousand Oaks, CA: Pine Forge Press, 2006. :