Джордж Ритцер - Макдональдизация общества 5

Вторая теоретическая традиция, связанная с исследованием современных предметов, мест и средств потребления, ориентирована на социологическое наследие Макса Вебера. В ее центре находятся вопросы рационализации, расколдовывания и нового околдовывания современного мира. Рационализация, основанная на функциональных принципах ресторанов быстрого питания «Макдональдс», позволяет превратить храмы потребления в высокоэффективные машины по продаже всего и вся, превосходно отлаженные для того, чтобы соблазнять, контролировать и эксплуатировать потребителей. Однако в то же самое время рационализация ведет к расколдовыванию современного мира, то есть к исчезновению из него волшебных элементов, которые были характерны для традиционных религиозно-мифических картин мира, и тем самым — к утрате потребителями очарования волшебным миром потребления. В чем выражается эффект расколдовывания мира, производимый рациональными системами типа «Макдональдс»? По словам Ритцера, «в эффективных системах нет места ничему, что отдает околдованностью, и они систематически это искореняют. Все волшебное, таинственное, фантастическое, мечтательное и т. п. считается неэффективным. Околдованные системы пользуются крайне запутанными путями и средствами для решения задач, а подчас в них даже нет конечной цели. Эффективные системы таких пустых блужданий не приемлют, и люди, их разрабатывающие и проектирующие, пойдут на все, лишь бы от них избавиться. […] Магия, фантазия, мечты и все подобное теснее связаны с внутренней природой опыта и его качественными аспектами, нежели, скажем, с количеством переживаний, который кто-то получает, или с размерами среды, в которой эти переживания случаются. Акцент на производстве и получении большого количества переживаний приводит к уменьшению волшебных свойств в каждом из них, взятом по отдельности. Иначе говоря, сложно представить себе массовое производство волшебства, фантазии или грез» [19] Ritzer G. The McDonaldization of Society 5. p. 147. . Поэтому ключевая проблема, с которой приходится сталкиваться современным храмам потребления — это проблема, связанная с необходимостью соблазнения и удержания под своим контролем массового потребителя, иными словами, проблема того, как не растерять репутацию волшебного замка, в котором сбываются все мечты, под давлением железных императивов мегафабрики потребления. Логика развития новых средств потребления делает современный мир еще более опустошенным от смыслов и расколдованным, однако для того, чтобы машина массового производства могла работать без перебоев, он должен всякий раз заколдовываться заново. «Околдовывание и рационализация позволяют привлечь большое число потребителей в места потребления, однако их привлекательность для потребителей постоянно находится под угрозой, производимой эффектами расколдовывания» [20] Ritzer G. Explorations in the Sociology of Consumption. p. 109. .

Третья теоретическая ориентация в области социологии потребления — это постмодерная социальная теория, в особенности концепции и построения, изложенные в поздних работах Бодрийара. Ритцер внимательно читал не только раннего, но и позднего Бодрийара, поэтому его понятия «симулякра» и «соблазна» органически вошли в теорию новых средств потребления. Постмодерная социальная теория имеет самое прямое отношение к процессам исследования потребления в современном мире, поскольку она считает его отличительной чертой распространение самых разнообразных форм потребления, а не производства. Главное достоинство постмодерной социальной теории заключается в том, что она указывает на важность соблазна и очарования, на отсутствие их в современном мире и на необходимость нового соблазнения и очаровывания мира. По мнению Ритцера, работы постмодерных социальных теоретиков позволяют объяснить, как новые средства потребления позволяют преодолевать эффекты расколдовывания современного мира и позволяют его заново заколдовывать, соблазняя, контролируя и эксплуатируя огромные массы потребителей. Опираясь на синтез этих трех теоретических перспектив, Ритцер использует теорию новых средств производства для того, чтобы доказать, что мир, в котором мы живем, по своим базисным социальным характеристикам продолжает оставаться современным миром, вектор движения которого, как и прежде, задается функциональными принципами эффективности, предсказуемости, просчитываемости и контроля. Поскольку, как отмечает Ритцер, в основе траектории движения современности лежит рост формальной рациональности, то рационализация, как и во времена Вебера, продолжает оставаться ключевой чертой современного мира. Иными словами, для констатации его перехода в постсовременное состояние нет достаточных оснований. Несмотря на то, что развитые страны Запада драматически изменились в течение нескольких последних десятилетий, в целом они продолжают сохранять узнаваемые черты современности.

В заключение отметим, что выдвинутый Ритцером тезис о макдональдизации как современной форме рационализации социальной жизни и его применение к анализу процессов глобализации неоднократно подвергался серьезной и зачастую справедливой критике. Наиболее интересными в данной связи нам представляются замечания, высказанные в адрес концепции Ритцера английским социологом культуры Майком Фезерстоуном, на которых мы считаем целесообразным кратко остановиться. Фезерстоун, в частности, утверждает, что основные дискуссии вокруг природы современности вращаются вокруг двух соперничающих перспектив [21] Featherstone M. Undoing Culture: Globalization, Postmodernism and Identity. L.: Sage, 1995. p. 6–12. . Первая изображает современный мир, находящийся в процессе глобализации, через призму американизации, макдональдизации и унификации национальных и локальных культур и традиций. Особое внимание при этом уделяется распространению новых средств коммуникации и потребления, тиражирующих по всему миру американскую по своему происхождению и содержанию потребительскую культуру, продукцию глобальных массмедиа и кинопродукцию Голливуда. В качестве негативного последствия этих процессов обычно указывают на разрушение местных культурных традиций под напором коммерциализованной продукции американской массовой культуры. Последняя, в свою очередь, производится и распространяется на основе принципов формальной рациональности и связанных с ней технологий. Каноническим выражением этой первой перспективы как раз и является концепция рационализации как макдональдизации Джорджа Ритцера, который настаивает на том, что в условиях глобализации функциональные принципы формальной рациональности подчиняют все больше сфер американского общества и остальных регионов мира.