Джордж Ритцер - Макдональдизация общества 5

Однако существует и вторая, альтернативная первой перспектива, которая связана с многоплановым рассмотрением взаимодействия между глобальным и локальным в рамках современных процессов глобализации. В ее контексте «глобальное» ассоциируется с широким распространением в современном мире новых масштабных социальных и культурных форм и институтов, таких, как массовая потребительская культура, спутниковое телевидение, мода на новые виды товаров и услуг, туризм и т. д., тогда как под «локальными» компонентами глобализации принято понимать менее масштабные и территориально ограниченные социальные и культурные формы и практики, ориентированные на специфические верования, ценности и стили жизни. К последним, в частности, обычно относят особенности культурных и национальных традиций, языки, обычаи и религиозные практики и обряды отдельных народов и т. д. С точки зрения второй перспективы главная особенность процессов глобализации в культурном аспекте связана прежде всего с тем, что отдельные культуры, ранее развивавшиеся в сравнительной изоляции, теперь начинают вступать во все более тесное и интенсивное взаимодействие. В результате этого взаимодействия возникает довольно широкий спектр результатов, начиная от эффектов гомогенизации локальных и национальных культур под воздействием культуры глобальной и заканчивая появлением гибридных форм культуры и даже возрождением и углублением локальных различий. С этой точки зрения главным недостатком как первой перспективы рассмотрения и оценки культурного влияния глобализации вообще, так и работ Ритцера в частности, является то, что в них явно недостаточное внимание уделяется исследованию механизмов, посредством которых происходит приспособление или синтез глобальных культурных веяний, в том числе потребительской культуры макдональдизированного типа, к локальным контекстам и особенностям национальных культур и традиций. Многие современные авторы, пишущие о культурных аспектах глобализации, также указывают на то, что преломляясь в иной, отличной от американской, культурной среде, принципы макдональдизации и основанные на них практики и формы социальной организации претерпевают серьезную трансформацию, придавая тем самым безличным принципам формальной рациональности неподражаемое своеобразие и колорит [22] См., например, весьма важные в данном контексте замечания Питера Л. Бергера, направленные на систематизацию опыта культурной глобализации в плане видоизменений, накладываемых на глобальную культуру местными особенностями: Бергер П.Л. Культурная динамика глобализации [2002] // Бергер П.Л., Хантингтон С. (Ред.). Многоликая глобализация: культурное разнообразие в современном мире. М.: Аспект-Пресс, 2004. c. 17. . Все эти споры вокруг феномена «макдональдизации» свидетельствуют о том, что повестка дня не закрыта, а современность далека от того, чтобы быть навсегда заточенной в «железную клетку» тотального технического и административного контроля. Важный и неординарный вклад в эти дискуссии вносят и работы Джорджа Ритцера, в чем теперь может самостоятельно убедиться отечественный читатель.

Джордж Ритцер носит титул «выдающегося профессора» университета штата Мэриленд, в котором он ранее был «выдающимся ученым-преподавателем» и награждался «за мастерство преподавания». В 2000 г. Американская Социологическая Ассоциация также наградила его за «выдающийся вклад в преподавание», а австралийский университет Ла-Троуб присвоил ему степень «почетного доктора». Более всего он знаменит как автор «Макдональдизации общества» (переведенной на десяток языков) и некоторых других книг, посвященных близкой проблематике: «Выражая Америку: критика глобального общества кредитной карточки» (Expressing America: a critique of the global credit card society), «Околдовывание расколдованного мира: революционизация средств потребления» (Enchanting а disenchanting world: revolutionizing the means of consumption), «Глобализация „ничто“» (The globalization of nothing), «Внешние ресурсы для всего на свете» (The outsourcing of everything). Он также является издателем «Энциклопедии социальной теории» (Encyclopedia of Social Theory), «Энциклопедии социологии» (Encyclopedia of Sociology) и «Журнала потребительской культуры» (Journal of Consumer Culture).

Это (пятое) издание «Макдональдизации общества» опирается на те же факты и доводы, что и предыдущие, хотя структура аргументации была немного изменена, чтобы очевидней представить развитие макдональдизированного мира, равно как и расширяющуюся научную базу данных, связанных с ним.

Самое большое новшество в этом издании — это появление десятой главы, «Старбакизация общества?» Сеть «Старбакс» (Starbucks) распространяется очень быстро, а в ближайшем будущем планируется еще больший ее рост; следовательно, ее можно считать серьезным конкурентом «Макдональдсу» в качестве модели для более расширенного, современного процесса рационализации, который и рассматривается в данной книге. Если нынешние тенденции продолжатся, менее чем через десять лет в мире будет больше кафе «Старбакс», чем ресторанов «Макдональд». «Старбакс» стал важен не только в экономическом, но и, что возможно более значимо, в культурном плане. Вероятно, на наших глазах он стремительно превращается в кофейню мирового уровня и пристанище не только для жителей пригородов по пути на работу и обратно, но и для студентов в поисках местечка для чтения, и бизнесменов, нуждающихся в спокойном уголке, где можно слегка поработать и провести важную встречу, а также в площадку для общения родителей малышей. Хотя их повсеместность и растущая культурная значимость очевидны, какое отношение имеют кофейни сети «Старбакс» к центральной теме данной книги — рационализации (или, в ее современной форме, макдональдизации)? Является ли вклад «Старбакса» в процесс рационализации настолько значимым, что он может заменить «Макдональдс» в качестве парадигмы этого процесса? Ответ, как вы увидите, отрицательный, но в ходе рассмотрения самого вопроса мы сталкиваемся с интересными открытиями, касающимися не только рационализации и макдональдизации, но и причин, по которым «Старбакс» добился такого успеха.

Кроме включения этой новой главы, главные усилия были нацелены на обновление и уточнение основных примеров этой книги и на очищение ее от тех, которые оказались несущественными. В добавление к исследованию «Старбакса», некоторое внимание уделяется современным примерам макдональдизации, таким как онлайновые службы знакомств (например, match.com ), «виагре», «экстази», СМС-сообщениям, «Ikea», «Curves», «Chipotle», «Pollo Campero», экстремальным видам спорта, Netflix, роботизированной хирургии по системе «Да Винчи», «Snack Wraps», «ВК Stackers» и мегацерквям. Из текста исключены, или разбираются с меньшими подробностями, шведские линии сборки автомобилей (такие линии стали менее значимыми, по крайней мере, в США, где мы наблюдаем упадок, если не исчезновение автомобильных компаний, некогда бывших экономической опорой нации), «Marvelous Market» (у него сменились владельцы, и он теперь совсем не тот, что был раньше), «Ben&Jerry» (ныне часть гигантского международного конгломерата «Unilever») и т. д.