Александр Амзин - Интернет-журналистика. Как писать хорошие тексты, привлекать аудиторию и зарабатывать на этом

Рассказать о структуре текста.Если текст объемный, об этом стоит предупредить («15 тысяч слов о…»). Если он содержит понятную структуру – карточки, определенное число фактов, вопросы и ответы, об этом тоже стоит упомянуть в лиде.

Довести читателя до сюжетного поворота.Диспозиция должна заканчиваться ожиданием действия. Если в новости мы сообщаем о действии уже в заголовке (тем более, что в большинстве случаев это действие у нас единственное), то в неновостных материалах интриг и поворотов может быть много. Пересказывать их бессмысленно, а показать, что мы имеем дело с непростым сюжетом – важно.

Пообещать неповторимый опыт.От неновостных материалов ждут неповторимости. По качеству каждого материала судят обо всех остальных – не читая. Таким образом, каждый неновостной материал – реализация искусства редакции по созданию у читателя или зрителя ощущений, которые не умеет вызывать никто иной. Зачастую темы могут совпадать, но тональность для каждого издания, несомненно, остается своей. В некотором смысле мы ожидаем эпоса – лид должен дать понять, что в конце Кольцо всевластия бросят в Ородруин, но перед этим читателю предстоит долгий путь.

Конечно, очень важно контролировать тональность и объем информации, которую мы сообщаем читателю. Но не менее важно дать понять состав опыта. Иногда это можно делать наивным, прямым способом пересказа:

Секретные дворцы, виноградники и яхты Дмитрия Медведева…С гордостью представляем вам самое большое на сегодняшний день расследование Фонда борьбы с коррупцией. Мы нашли и документально описали коррупционную империю премьер-министра, состоящую из сети благотворительных организаций, оформленных на его доверенных лиц. Олигархи и государственные банки своими взятками накачивали эти благотворительные фонды, а потом деньги тратились на строительство и покупку роскошной недвижимости в России и за рубежом [38] https://www.youtube.com/watch?v=qrwlk7_GF9g .

Но чаще объясняется конструкция материала:

11 июля «Медуза» опубликовала материал Юлии Дудкиной «Меня травили. И я нашла тех, кто это делал»: журналистка встретилась с одноклассниками, из-за которых ей когда-то пришлось уйти из школы. Одновременно мы предложили читателям рассказать свои истории о травле и подростковой агрессии. За двое суток редакция получила сотни сообщений. К сожалению, мы не можем опубликовать их все. Для этого материала «Медуза» выбрала максимально непохожие друг на друга истории, которые позволяют посмотреть на проблему буллита с разных сторон [39] https://meduza.io/feature/2018/07/13/nadet-cheloveku-na-golovu-musornoe-vedro-eto-byl-uroven .

Читателю сразу понятно, как построена статья: кусочки-признания, позволяющие увидеть проблему с разных сторон. Следующий материал может быть скомпонован иначе – тогда и лид будет обещать иной опыт.

Автору вообще не стоит замыкаться на односторонней коммуникации. Вполне возможно, что у читателя нет времени. В этом случае следует уже в лиде дать понять, как и что читать в первую очередь, либо придумать какую-нибудь хитрость.

Например, издание Axios делит читательский опыт на небольшие порции, предлагая почитать 2–3 абзаца, исполняющих, в принципе, роль лида. Следом идет кнопка Go deeper и указание на количество слов. Такая порционная подача особенно полезна при чтении на мобильном устройстве, когда желание прочесть следующий материал может оказаться сильнее желания дочитать до конца. Но, как и любое дизайнерское решение, это требует изменения редакционного процесса – первые несколько абзацев действительно должны выдавать достаточный объем информации для принятия решения.

Схожий механизм использует Christian Science Monitor. Статья показывается в режиме Quick Read (быстрое чтение), рассчитанном максимум на минуту потребления. Специальный ползунок можно сдвинуть на Deep Read и потратить на чтение гораздо больше времени (рядом указан объем – обычно он составляет 5-10 минут) [44].

Обычно материал на сайте анонсируется так, чтобы выглядеть органичной частью повестки. Сама повестка неоднородна – некоторые анонсы занимают в ней более важное место, содержат различные структурные элементы. Легко представить главную страницу, где заголовок важнейшей новости набран огромным кеглем и сопровождается растянутой на всю ширину страницы иллюстрацией.

При работе в других каналах редактор сталкивается с тем, что средства контроля ограничены. Так, в Facebook нет прямого способа для передачи повестки непосредственно подписчикам.

В одной деловой газете поставили убийство Немцова на первой полосе, но сбоку от «главной» новости. Решение, оказавшееся позже неправильным, но демонстрирующее, насколько редакторский взгляд и редполитика могут влиять на формирование картины дня.

В Facebook этого соотношения было бы просто не видно. Две новости распространялись бы независимо друг от друга, вызывая закономерный вопрос – чем одно СМИ отличается от другого? Не виден ни набор материалов, ни их приоритет в рамках одного издания.

Информационные ленты соцсетей и мессенджеров одномерны и состоят из стандартных модулей. Алгоритмическая выдача смешивает ссылки, изображения, ролики от разных изданий и людей в персонализированный список, на состав которого довольно сложно повлиять.

Здесь следует сделать небольшое отступление.Со временем в социальных средах появляются инструменты, которые можно использовать для целей передачи повестки. Но этот инструментарий обычно лишь случайно оказывается приспособлен к нуждам медиа.

Так, повестку дня хорошо передают истории – функция, появившаяся у большинства социальных сетей и содержащая короткие, часто интерактивные, фотографии и ролики, исчезающие через 24 часа. Это аналог отложенного прямого вещания, хорошо подходящего ежедневному циклу интернет-изданий.

Второй инструмент – боты, которые способны не только персонализировать повестку, но и просто присылать пользователю последние новости, ранжируя их в порядке, который угоден редакции.

Третий инструмент – трансляции, которые позволяют работать с прямыми включениями, анонсировать передачи и фактически – фактически – программировать собственный видеоконтент.

Новые инструменты, появляющиеся каждый год, требуют постоянных изменений в стратегии дистрибуции (об этом мы поговорим в другой раз). Что же делать, если издание придерживается стандартной схемы с привлечением пользователя с помощью анонсов на сайт? В этом случае необходимо руководство по правильному анонсированию в социальных средах.

Многое зависит от структуры анонса. Обычно он состоит из ссылки, заголовка, изображения или видеоролика, подводки.