Александр Амзин - Интернет-журналистика. Как писать хорошие тексты, привлекать аудиторию и зарабатывать на этом

Визуальные элементы привлекают внимание пользователя, ссылка обеспечивает переход, заголовок поддерживает принятие решения, подводка определяет контекст или готовит пользователя к действию.

В целом любой пост следует рассматривать как подготовку пользователя к действию – это может быть переход на внешний сайт, оценка записи, распространение информации по друзьям, попытка сообщить информацию как можно большему числу людей и так далее.

Структура поста пересобирается всякий раз, исходя из этих задач. Чтобы конкретный текст увиделомножество пользователей, не следует скрывать его за ссылкой – достаточно скопировать текст сообщения целиком в пост.

Чтобы человек разослалсхему самопроверки на наличие меланомы друзьям, не обязательно заманивать его на сайт – достаточно выложить схему в виде изображения и поместить призыв в подводке.

Чтобы видеоролик посмотрелобольше людей, следует подобрать короткую и ясную подводку, погрузить пользователя в действие с первых секунд, озаботиться привлекательностью стоп-кадра, который виден при прокрутке ленты.

Или, допустим, если цель – привлечьпользователя из одной социальной среды в другую, часто достаточно сделать приписку о том, что больше подобных материалов можно найти там-то и там-то.

Заметьте, меняются глаголы, меняется структура поста, алгоритм действий. Основное правило конструирования анонсной части текста – каждый элемент должен быть полезен и служить понятной цели.

Давайте последовательно рассмотрим структуру анонсной части текста, стараясь упомянуть фундаментальные особенности различных каналов.

Подводку часто используют бездарно, не понимая ее особенностей, а то и просто копируя первый абзац новости. Это не имеет смысла.

По подводке читатель определяет несколько вещей.

Можно ли прочесть значимую часть материала,не переходя по ссылке.

Насколько сложен материал.Если в скобках прячутся английские имена, а в подводке находятся сложные термины, вам вряд ли повезет с вовлеченными читателями.

Каков контекст происходящего.В отличие от журналистов и лояльных пользователей сайтов, читатель новостной ленты в социальной сети не всегда полностью информирован. Он может не знать в лицо ньюсмейкера, впервые слышать его имя или не учитывать важных деталей биографии. Этот недостаток обычно восполняют подводка и заголовок.

Что необходимо чувствовать по отношению к новости.Большинство лояльных читателей – конформисты. Они соглашаются с тем эмоциональным отношением, который задает автор поста, или, по крайней мере, не хотят с ним спорить. Соответственно, чем более понятной будет эмоция, следующая из подводки, тем проще пользователю будет ее понять, поддержать и почувствовать.

Нужна ли подводка.Один из постов BuzzFeed в Facebook содержал подводку «Вот что вы могли пропустить», размещенную над заголовком «21 lnstagram-фотография знаменитостей, которую вы, возможно, пропустили на этой неделе» [40] https://www.buzzfeed.com/morganmurrell/celebrity-instagrams-you-probably-missed-this-week-07-13 . На иллюстрации – чрезвычайно привлекательная фотография Кайли Дженнер и Анастасии Караниколау. Эту пару не перебить никакой подводкой, поэтому редактор даже не пытается. В результате на первый план выходят иллюстрация и заголовок, на подводку читатель в данном случае не обращает внимания.

«Художник данных» Джош Бегли (Josh Begley) [81]однажды взял все первые полосы The New York Times с 1852 года, разложил их в несколько рядов и снял ролик, показывающий, как с этих полос медленно и неуверенно отступал текст.

Вот на странице нет ничего, кроме ровных рядов букв, вот иногда появляются крупные изображения, вот гораздо чаще место дают черно-белым фотографиям, а вот целый поток цветных фото.

Для газет иллюстрация была трудоемкой и сложной, и во многом пресса пронесла сквозь десятилетия уважительное отношение к изображениям. Сохранить уважение помогал тот факт, что площадь бумаги ограничена. Бездумно отдавать полосу под снимки ты будешь только в одном случае: если тебе нечего сказать, а отдел продаж не ловит мышей.

«Резиновое» место в цифровых медиа породило иллюстративное обжорство – каждому материалу понадобилось изображение, хотя далеко не каждый его достоин. Поэтому в 2020 году от бильд-редактора требуется определенная изобретательность.

Смысл иллюстрации вычленяется пользователем в считаные секунды [41] Часто говорят, что мозг обрабатывает визуальную информацию в 60 тысяч раз быстрее, чем текст. Это вранье, не подтвержденное научными исследованиями. Однако, несомненно, мы гораздо быстрее усвоим важные связи и соотношения, увидев схему, диаграмму или инфографику, нежели три абзаца текста с таблицей. . Именно иллюстрация – самая мощная служба доставки сообщения в мозг. Если она не дополняет или не формирует основное сообщение, убедительность сильно страдает.

К сожалению, на сайтах и в социальных средах часто используются изображения, не несущие никакой дополнительной смысловой нагрузки. Самое неправильное решение – проиллюстрировать сообщение о добыче угля фотографией куска кокса, два десятка новостей о пресс-конференции Путина – Путиным, а пресс-релиз о новых кроссовках Adidas – эмблемой компании. Мы знаем, как выглядят кокс, Путин и Adidas. Покажите нам то, что нас удивит.

Как и любой другой элемент журналистского материала, иллюстрация должна иметь собственную ценность. Даже если все сказано в тексте, мы можем создать с помощью иллюстрации необходимое настроение.

Так, NBC News филигранно использовала прошлогоднюю фотографию главы Amazon Джеффа Безоса, опубликовав статью о его непростых отношениях с рекламной отраслью. Безос общается с индустрией с позиции силы, этой мыслью пронизан весь материал.

Венчает его знаменитый снимок – накачанный Безос в жилете идет по парку с лицом Терминатора [42] https://www.nbcnews.com/business/business-news/jeff-bezos-amazon-have-advertising-industry-looking-over-its-shoulder-n888956 . Уместность фотографии в том, что статья опубликована накануне посещения самым богатым человеком в мире Sun Valley Conference – той самой, где был сделан снимок.

Здесь прекрасно применима цитата из Generation «П» Пелевина:

Зато черная униформа охраны била наотмашь: дизайнер (Морковин сказал, что это Юдашкин) гениально соединил в ней эстетику зондеркоманды СС, мотивы фильмов-антиутопий о тоталитарном обществе будущего и ностальгические темы гей-моды времен Фредди Меркьюри. Подбитые ватой плечи, глубокий вырез на груди и раблезианский гульфик смешивались в такой коктейль, что связываться с одетыми в эту форму людьми не хотелось. Message был очевиден даже идиоту.