Александр Амзин - Интернет-журналистика. Как писать хорошие тексты, привлекать аудиторию и зарабатывать на этом

• Наконец, журналисты. Они задают вашей пресс-службе неудобные вопросы, но в обмен дают доступ к аудитории, до которой тяжеловато дотянуться. Поэтому здесь ваша задача создать ситуацию, при которой обе стороны остаются в выигрыше. Поэтому вы любите дружелюбные интервью с вашими спикерами, но гораздо меньше любите неожиданные новости, когда на подготовку ответа мало времени.

Вы создаете поток позитивных новостей, делите его по тематикам, следите за тем, чтобы у разных СМИ была разная подача материала. Другими словами, занимаетесь тем, чем занимался отдел маркетинга в первом пункте, только на В2В-уровне.

А теперь вернемся в шкуру журналиста. Пиарщик не ваш враг. Просто у него и у вас разные задачи. Вы пытаетесь дать равномерное освещение события, а пиарщик метафорически либо собирает свет на себя, либо пытается убрать компанию в тень.

Вы пытаетесь получить больше информации, а пиарщик не обязан вам ее давать – он оценивает, в каком случае потери будут больше – если он промолчит («пресс-служба компании отказалась от комментариев») или если подготовит реакцию.

У пиарщика может быть и асимметричный ответ. Например, одновременно с событием конкурента он может провести свое или сослаться на то, что занят на позитивном мероприятии, когда вы просите прокомментировать негатив.

Еще раз. Специалист по отношениям с общественностью, строго говоря, ничего не должен ни общественности, ни журналисту, который пишет для аудитории, не всегда доступной пиарщику. Чем он должен заниматься – это созданием правильного имиджа организации у правильных людей. Это совсем необязательно широкие массы. Многие пиарщики работают только для того, чтобы нужные вырезки и ссылки оказались перед нужной парой глаз в аппарате регионального или федерального правительства.

В этом смысле PR-стратегия не ограничивается завоеванием публичности. Всякий раз, когда журналист думает, что пиарщику нужна только публикация, он ошибается…или ему просто попался очень глупый специалист по связям с общественностью.

Как и все источники, пресс-службы и пресс-секретарей следует ставить в контекст. Можно брать комментарии не только у компании, но и у ее конкурентов. Обязательно следует указать, с кем вы связались, были ли эти попытки успешны.

Никогда не следует цитировать заявление пресс-службы, появившееся в другом СМИ, без указания этого издания. Вы не можете быть уверены, что издание правильно передало заявление, лишаете себя шансов на уточнение и дополнение полученной информации.

В то же время ищите противоречия. Помните любые заявления этой компании, противоречащие текущим сообщениям и высказываниям. Сравните комментарии пресс-службы, данные разным изданиям, если вы не смогли взять комментарий самостоятельно.

С пиарщиками будьте настороже.

Отношения органов власти с внешним миром регулирует федеральный закон «Об обеспечении доступа к информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления». Несмотря на длинное название, суть закона простая и короткая.

• Вы можете обращаться в органы власти в законном порядке;

• Вы обязаны указать свое имя или организацию, которую представляете, а также адрес. Анонимные запросы не принимаются;

• Вы должны писать по-русски (исключения есть, но мы их не рассматриваем);

• Ваш запрос рассмотрят в течение 30 дней. Если не получится, предупредят в течение семи дней. Затянуть рассмотрение можно максимум на 45 дней;

• Вам могут ответить, попросив уточнить;

• Отвечают бесплатно;

• Вам могут отказать, но обязаны мотивировать отказ. Часто – если вы просите дать правовую оценку принятых актов или провести анализ.

Но если совсем честно, то закон составлен таким образом, что запрос легко может потерять актуальность. Поэтому вам следует обзаводиться собственными источниками в кулуарах – пусть и анонимными, но надежными и по-человечески понятными.

Так как новость – это то, что кто-то хочет скрыть, журналисту часто приходится иметь дело с источниками, желающими сохранить анонимность. При этом журналист знает свой источник либо проверяет полученную информацию по независимым каналам.

То, что читатель не узнает имя источника, совсем не означает, что он не узнает контекст. Журналист, сообщая факты, обязан раскрыть интересы своих источников, даже если не может их назвать.

Лучше всего на российском рынке эта проблема решается газетой «Ведомости». Вот что говорится в ее «Догме» (версия от 2006 года, текст с незначительными сокращениями).

…Следует избегать использования неназванных источников. Если источник не разрешает ссылаться на него, нужно объяснить читателю, почему мы можем ему доверять. Журналист должен добиваться права на максимально конкретную ссылку. Уступки в плане анонимности […] делаются осторожно и в следующем порядке допустимости:

а) не упоминать имени и фамилии, но упомянуть должность и компанию («один из брэнд-менеджеров компании Nestle» или «один из вице-президентов компании «Лукойл»);

б) не упоминать ни фамилии, ни должности, но назвать компанию («сотрудник компании « Интеллект», «источник в Генеральной прокуратуре»);

в) указать должность без указания фамилии и компании («председатель совета директоров одной из крупнейших российских газодобывающих компаний»);

г) не упоминать ни имени, ни должности, ни компании, но назвать род занятий («банкир», «нефтяник»);

д) не упоминать ничего, кроме степени отношения к вопросу («источник, близкий к переговорам», « источник, близкий к руководству Банка Москвы»).

Кроме того, «Ведомости» совершенно правильно отмечают, что неназванный источник не может комментировать репутацию другого человека или организации, а для анонимности должна иметься веская причина.

Эти слова – «веская причина» – краеугольный камень анонимности. Аноним, высказывающийся без причины, воспринимается (и, возможно, является) клеветником. Но если источник желает сохранить анонимность из-за угрозы увольнения, финансовой или физической безопасности, такой резон понять можно.

Недопустимо скрывать факт анонимности источника или не раскрывать контекст. Например, писать «неофициально сообщалось, что» и при этом не раскрывать, кем сообщалось.

Та же «Догма»:

Словосочетание «по информации (данным) «Ведомостей» допустимо только если далее в статье четко указано, ОТКУДА получена эта информация/данные. То же самое относится и к сводке «как стало известно «Ведомостям».

Может показаться, что это ловля блох. На деле любая полезная информация, предоставленная СМИ, помогает читателю принять решение. Если читатель услышит отголоски спора, но не поймет, какая сторона кого представляет, толку от этой информации не очень много.