Александр Амзин - Интернет-журналистика. Как писать хорошие тексты, привлекать аудиторию и зарабатывать на этом

Кроме материалов у любого приличного СМИ на вооружении стоят три вещи:

• Уникальная картина дня (повестка);

• Аудитория, объединенная уникальным набором ценностей;

• Огромные связи с интересующими аудиторию экспертами и ньюсмейкерами.

Издание, транслируя свои ценности через первый пункт, предлагает некую членскую систему (не обязательно коммерческого характера), обычно объединяющую второй и третий пункты.

• Российское издание Republic на момент написания этой главы было известно своим набором колумнистов (и главным колумнистом – Олегом Кашиным).

• Невозможно представить себе, чтобы телеграм-издание @breakingmash включило в свою повестку философские лекции об особенностях Средневековья.

• Именно этим занимается (в числе прочего) проект Arzamas, имеющий небольшую, но образованную и очень лояльную аудиторию.

Как это работает? Обычно аудитория делится на две части, одна из которых гораздо больше численно, а другая платежеспособное.

Подписчики лондонских The Times и The Sunday Times – члены клуба Times+.Они получают бесплатные электронные книги, скидки на товары (например, хороший кларет), посещают организованные для них спектакли и мероприятия [105] https://www.mytimesplus.co.uk/public/offers . Они получают доступ к другим изданиям – например, годовую цифровую подписку на The Wall Street Journal.

The New York Times использует клубную систему, чтобы продавать дополнительные продукты членам клуба.

Далеко не каждый подписчик этой американской газеты получает знаменитый кроссворд, но всякий получающий кроссворд (отдельный продукт) – лояльный потребитель и член клуба. У The New York Times есть базовая подписка, позволяющая читать все статьи; а также «полный доступ» и «полный доступ плюс». Оба последних открывают доступ к эксклюзивам для подписчиков, рецептам и кроссворду. Их разница лишь в том, что к ним добавлена возможность поделиться одной или двумя подписками с друзьями. Это превращает обычную подписную модель в клуб друзей, где доступ к газете одновременно ценность и подарок [106] https://www.nytimes.com/subscription.html .

Российское издание The Bell использует клубную систему для проведения закрытых встреч с политиками и бизнесменами.Это позволяет обеспечить информацией самых преданных пользователей даже тогда, когда эта информация не может разглашаться: разговоры ведутся в режиме off the record. Доступ к важным спикерам – несомненная ценность, которую не могут обеспечить конкуренты, а члены клуба – не обязательно потребители информационного продукта.

Другими словами, членство в клубе не исчерпывается чтением статей определенного толка.

Это коммуникация в другой плоскости. В случае The Times – потребительского вида, The New York Times – социального, The Bell – делового и нетворкингового.

Клубная бизнес-модель часто (но, как мы видели, необязательно) связана с проведением мероприятий или запуском профессиональных продуктов. Иногда даже трудно определить, где заканчивается профессиональное предложение и начинается клуб.

Американское издание Politico предлагает профессиональную версию Politico Pro с множеством рассылок, отраслевых предложений, календарем и анонсами.И хотя это ни в коем случае не клубный продукт, большинство подписчиков почти наверняка работает в Вашингтоне и занято либо законодательной деятельностью, либо лоббированием. Таким образом, узкий продукт вполне способен сформировать клуб пользователей – пусть и не всегда с горизонтальными связями между членами.

Рассылка The Skimm предлагает молодым женщинам бесплатный новостной дайджест.Хотя подписчицы не связаны друг с другом, их объединяет в единое клубное пространство уникальный тон ведущих. Платежеспособные подписчицы загружают приложение и знают, что присоединяются к единому рекомендательному пространству интересных аудиозаписей, статей, книг и событий, интегрированных в их календарь.

Это заставляет нас сделать третий вывод – клубная система возникает следом за ощущением общности. Как Макс Вебер говорил, что успешное государство заставляет население ощущать себя нацией, так и полагающееся на клубную систему издание заставляет лояльных потребителей хотя бы частично отождествлять свою систему ценностей с собственным брендом.

Клубная бизнес-модель работает благодаря кредиту доверия, который нарабатывает издание. Почти невероятно, чтобы членами клуба, «послами» бренда стали люди, которые не понимают, где они оказались, что они читают, и не собирающиеся возвращаться.

Поэтому клубная бизнес-модель не всегда зависит только от бизнеса или объема трафика. Она процветает там, где работает команда с историей, репутацией, регулярно выполняющая обещания и превосходящая ожидания.

Как мы уже писали, для успеха подписной модели требуется много данных. Хороший кейс здесь – газета The Wall Street Journal, несколько лет разрабатывавшая систему, способную сделать читателю персонализированное предложение 1783.

Разработанная система присваивает читателям сайта WSJ. сот, пока не являющимся подписчиками, «показатель склонности [к подписке]», основанный на более чем 60 сигналах. Среди этих сигналов:

• Операционная система;

• Впервые ли читатель зашел на сайт;

• Устройство, на котором он читает статью;

• Выбор материалов;

• Местоположение и множество производных демографических параметров.

Задействуя модель машинного обучения, система решает, сколько бесплатных материалов может прочесть посетитель, и вычисляет, с какой вероятностью читатель покинет сайт, если ему предложить вместо очередного материала заплатить за подписку.

С помощью новой системы издание проводит множество экспериментов. Выяснилось, что подписчики с низким показателем «склонности», если дать им больше материалов, впоследствии повышают этот показатель и впоследствии охотнее конвертируются в платных подписчиков. Всё это повышает предсказуемость бизнеса.

Пока еще не подписавшиеся пользователи легко сегментируются на «горячих», «тёплых» и «холодных». Кактолько «холодных» достаточно разогреют, им предложат жесткий paywall – модель, в которой без оплаты прочесть ничего нельзя. Другим в обмен на электронный адрес предложат временные пропуска или позволят читать в течение конкретной сессии все материалы.

Есть и другие способы привлечения потенциальных подписчиков. Репортеры The Wall Street Journal, например, могут открыть материал для читателей, опубликовав его в социальных сетях. То, что доступно платным подписчикам, видят их друзья – и пробуют благодаря своему социальному графу [107] Не удивительно, что именно рекомендации знакомым и друзьям работают лучше .