Александр Амзин - Интернет-журналистика. Как писать хорошие тексты, привлекать аудиторию и зарабатывать на этом

К сожалению, как в герое писателя стараются рассмотреть автора, за финансируемым частным образом СМИ часто видят образ владельца. Это может быть лестно для инвестора, но часто губительно для имиджа самого СМИ. В случае обрушившихся на владельца невзгод издание также получит свою долю плохой прессы, конфликтов интересов и репутационного вреда.

Лучший вид частного финансирования – плановый вывод издания хотя бы на самоокупаемость. Экономическая независимость волшебным образом излечивает любые репутационные потери, отводит подозрения в ангажированности и понижает кровяное давление у топ-менеджмента.

Корпоративные издания можно разделить на два больших сектора: для внешней аудитории и для сотрудников предприятия.

Первые выполняют три функции – потребительского путеводителя, повышения узнаваемости бренда и налаживания отношений с общественностью (PR-коммуникации). Это рекламный дайджест.

Объективное информирование сообщества здесь не требуется, большинство журналистских правил также не соблюдается. Корпоративные медиа представляют собою особый мир, погружающий читателя в собственную систему ценностей.

Сейчас на корпоративном рынке возникают довольно качественные издания – блоги и журналы банков, крупных технологических компаний, финансовых групп. Однако отношения редакции и собственника здесь неравноправны, и было бы нечестно считать настоящим СМИ то, которое работает на чужое сообщество (например, привлечение банковских клиентов)

Второй сегмент – издания для сотрудников (обычно крупных) предприятий стремится усилить внутренние коммуникации, установить единую систему понятий между работниками. В большинстве случаев ключевые показатели эффективности для таких изданий размыты, а контент навязывается сверху.

В отличие от внешних корпоративных изданий, внутренние – агитационно-информационные листки, в лучшем случае помогающие членам команды проворнее карабкаться по карьерной лестнице.

Как и в случае государственного финансирования, корпоративные медиа не следует путать с медиа – общественными институтами. Они просто выполняют другую, важную, но не обязательно общественно-полезную задачу.

В предыдущих главах не раз говорилось о том, что медиа торгуют двумя сущностями: материалами и повесткой. Понятно, что многоканальным изданиям становится всё сложнее сообщать свою повестку.

Рекомендательные системы, социальные сети, мессенджеры атомизируют содержимое издания, мешают читать его от корки до корки, видеть систему ценностей. Подобный дефицит создаёт спрос на аналог бумажной газеты, которую человек в определённое время мог бы быстро просмотреть и суждению которой мог бы доверять.

Еще в 2010 году спрос на такое потребление удовлетворяла главная страница издания. К 2020 году требования к потреблению повестки изменились. Давайте их перечислим:

• Потребление повестки должно занимать не более пяти, а лучше трех минут;

• Пользователь самостоятельно выберет несколько источников, которым он доверяет настолько, что готов изучать их информационное предложение;

• Продукт должен находить пользователя сам и не требовать никаких действий, кроме уже привычных;

• Это должно происходить в удобное для потребителя время;

• Продукт должно быть легко потреблять на мобильном устройстве;

• Содержимое продукта обычно не персонализировано. Так как пользователь доверяет автору, то с удовольствием заходит в его информационный пузырь, чтобы расширить собственный;

• Продукт должно быть приятно читать или потреблять иным образом.

Хорошие новостные почтовые рассылки почти целиком удовлетворяют всем этим требованиям. Каждая из них обладает сильным авторским тоном, неповторимым стилем. Читатель пересекается с ними, осознанно перебирая письма в ящике в удобное для себя время. Для коммуникации используется привычка пользователя. И, конечно, рассылки сравнительно коротки, просто оформлены и потому легко и быстро читаются.

В этой главе мы сконцентрируемся на тех рассылках, которые напрямую относятся к медиа. Мы не уделим внимания транзакционным письмам, очень кратко коснёмся маркетинговых рассылок и чуть-чуть заденем тему рассылок, связанных с организацией мероприятий. Основное же внимание отдадим информационным бюллетеням.

У большинства информационных рассылок много общего – по крайней мере внешне.

Это обычно одноколоночные тексты или небольшие анонсы, разбитые иллюстрациями для лучшей читаемости. Часто используются цитаты, отдельные забавные мини-форматы (например, рассылка Expresso [109] http://expresso.today/ в каждый выпуск включает тематическое хокку). Всей рассылкой или отдельными ее частями можно поделиться в социальных медиа.

В целом информационная рассылка – это члененный текст, куски которого отранжированы по важности, релевантности или вкусу автора. Гипертекст в рассылке играет свою, особую роль, ведь пока не существует простого способа ссылаться на сообщения в том же ящике. Поэтому любая внешняя ссылка – приглашение читателя в путешествие. Мы, впрочем, об этом еще поговорим позже.

Сейчас сформировалось несколько типов рассылок. Среди них нет плохих и хороших, есть только применимые и неприменимые в определенных обстоятельствах. Перечислим их.

Срочные новости.Обычно это быстрое обновление, которое издание рассылает, так как стремится охватить важным сообщением как можно больше своих читателей. На деле подобные рассылки не пользуются спросом – на них часто подписываются, но потом не читают, либо отписываются. Надо быть маньяком или журналистом, чтобы хвататься за каждую важную новость и позволять им проникать в свой ящик. Традиционно, впрочем, почти у каждого уважающего себя издания есть рассылка Breaking News.

Не следует думать, что рассылка с сообщениями, ломающими обычный новостной цикл, это что-то плохое. Просто вы должны быть профессионально заинтересованы в подобных новостях. Поэтому такие рассылки расцветают в нишевых изданиях.

Например, журнал Ad Age, посвященный маркетингу и рекламе, предлагает подписаться на рассылку срочных новостей и с удовольствием бомбит вас сообщениями о назначениях и крупными сделками агентств. Обратите внимание, здесь проявляется одно из ключевых свойств идеальной рассылки – осознанное желание клиента получать подобный поток (я в конечном итоге отписался от этой рассылки).

Иногда (довольно редко) новостной цикл не только можно, но и должно сломать. Например, когда в мае 2018 года появилось сообщение об убийстве, а затем воскрешении журналиста Аркадия Бабченко. Сообщить об этом по графику было бы кощунством против природы новостников, а главное – общества, которому была нужна эта новость.